Los múltiples matices del activismo corporativo de Ben & Jerry's

Ben & Jerry's, la icónica marca de helados conocida por su activismo social, presentó el miércoles una demanda contra su empresa matriz, Unilever, acusando al gigante de bienes de consumo de censura y amenazas.

La demanda afirma que Unilever intentó desmantelar la junta independiente de Ben & Jerry's para silenciar su apoyo a los refugiados palestinos en medio de la guerra en curso en Gaza.

Esta medida legal subraya la creciente brecha entre las dos empresas, que se ha profundizado desde la decisión de Ben & Jerry's en 2021 de detener las ventas en los territorios de Cisjordania ocupados por Israel, citando inconsistencia con sus valores.

La demanda afirma que Unilever intentó sofocar los esfuerzos de Ben & Jerry's para expresar solidaridad con los refugiados palestinos, apoyar las protestas estudiantiles estadounidenses contra las víctimas civiles en Gaza y pedir el fin de la ayuda militar estadounidense a Israel.

“Unilever ha silenciado cada uno de estos esfuerzos”, se lee en la demanda.

Unilever, por su parte, afirmó que se “defenderá firmemente” de las acusaciones, desestimando las afirmaciones realizadas por la junta de misión social de Ben & Jerry's.

Apoyar a Israel pero no todas sus políticas: los fundadores de Ben y Jerry

En 2021, Ben & Jerry's anunció que dejaría de vender helado en los territorios ocupados por Israel, lo que provocó una reacción negativa importante.

La medida tuvo repercusiones financieras para Unilever, incluida la desinversión de acciones por parte de fondos de pensiones estadounidenses y demandas de accionistas.

La empresa, cofundada por Bennett Cohen y Jerry Greenfield, ha expresado sus opiniones sobre temas como la sostenibilidad ambiental, la desigualdad económica y las iniciativas de paz.

Los fundadores, ambos judíos "orgullosos", declararon en un artículo del New York Times de 2021 que su apoyo a Israel no excluye la oposición a ciertas políticas, en paralelo con sus críticas a las políticas estadounidenses.

Una historia de activismo y conflicto

Ben & Jerry's tiene una larga reputación de adoptar posturas audaces sobre cuestiones políticas y sociales, que se remonta a la década de 1980.

La primera incursión significativa de la empresa en cuestiones políticas comenzó con la defensa de la reducción del gasto militar estadounidense y la oposición a la Guerra del Golfo Pérsico de 1991.

A lo largo de las décadas, la marca ha adoptado posiciones sobre numerosos temas, incluido el cambio climático, la igualdad matrimonial, la justicia racial y la reforma de la justicia penal.

En 2013, Ben & Jerry's apoyó públicamente el matrimonio entre personas del mismo sexo y lanzó un sabor especial, “Apple Pie”, para demostrar su apoyo.

De manera similar, tras el asesinato de George Floyd en 2020 y las posteriores protestas de Black Lives Matter, Ben & Jerry's publicó una poderosa declaración titulada Debemos desmantelar la supremacía blanca .

Esta declaración instó al Congreso de Estados Unidos a aprobar la ley HR 40, destinada a estudiar los efectos de la esclavitud y la discriminación.

Más recientemente, poco después de que se anunciaran los resultados de las elecciones presidenciales de Estados Unidos, el fabricante de helados publicó una declaración detallada titulada "Las elecciones de 2024 terminaron, pero el trabajo no", reiterando su apoyo a causas como el acceso al aborto, leyes de armas más estrictas y el fin de las ventas de armas a Israel, entre otras.

"Ben & Jerry's seguirá apoyando sin pedir disculpas a los defensores que defienden la agenda antes mencionada, independientemente de quién ocupe la Oficina Oval", afirmó.

( Ventas unitarias de las principales marcas de helados en Estados Unidos en 2023, Fuente: Statista )

Usando el sabor del helado como un medio para posicionarse

Ben & Jerry's ha utilizado constantemente formas creativas para amplificar sus mensajes, incluidos sabores de edición especial con matices políticos.

En 1988, la empresa lanzó Rainforest Crunch para apoyar a las cooperativas de nueces amazónicas.

El Peace Pop , también presentado en 1988, promovía 1% for Peace, una organización sin fines de lucro fundada por los propietarios de Ben & Jerry's que promueve los esfuerzos internacionales por la paz.

Otros sabores notables incluyen Yes Pecan!, un guiño a la campaña de Barack Obama, y Pecan Resist, que protestó contra las políticas del presidente Trump en torno a la equidad racial y de género, el cambio climático, los derechos LGBTQ y los derechos de los refugiados e inmigrantes.

El sabor “El cambio se está gestando”, lanzado en asociación con empresas propiedad de negros, apoyó el proyecto de ley de reforma policial de la representante estadounidense Cori Bush.

La postura liberal de la empresa sobre la guerra de Irak a principios de la década de 2000 provocó una respuesta contraria de algunos conservadores, que formaron Star Spangled Ice Cream y comercializaron la empresa como una alternativa conservadora a Ben & Jerry's.

Este nuevo participante presentó sabores como “Gobierno más pequeño” y “Chip de batalla naval”, que jugaban con ideas conservadoras.

Una cultura de activismo corporativo

El compromiso de la empresa con la justicia social se extiende a su estructura de liderazgo.

El jefe de estrategia de activismo global de Ben & Jerry's, Christopher Miller, describió en una entrevista de 2021 con Harvard Business Review cómo el equipo de activismo colabora estrechamente con el marketing para garantizar que la promoción se alinee con la voz de la marca.

Los esfuerzos de activismo de la empresa están gestionados por un equipo dedicado que aumenta su actividad durante momentos sociales o políticos importantes.

El enfoque de Ben & Jerry contrasta con las respuestas corporativas a menudo cautelosas que observamos en muchas otras marcas.

Si bien la mayoría de las empresas intentan evitar la controversia, Ben & Jerry's ha cultivado la credibilidad en el activismo a través de su compromiso inquebrantable a lo largo de los años.

"Creemos que las empresas son una de las entidades más poderosas de la sociedad. Creemos que las empresas tienen la responsabilidad de utilizar su poder e influencia para promover el bien común. Con el paso de los años, también hemos llegado a creer que existe un aspecto espiritual en las empresas, al igual que lo hay en la vida de las personas. Cuando das, recibes", dijeron los fundadores en el artículo del NYT.

Ramos y críticas

El activismo de Ben & Jerry's no ha estado exento de consecuencias.

La medida que tomó la empresa en 2021 para detener las ventas en Cisjordania generó repercusiones financieras para Unilever, incluida la desinversión de acciones por parte de fondos de pensiones estadounidenses y demandas de accionistas.

En 30 estados de EE.UU., las regulaciones prohíben a los fondos de pensiones invertir en empresas que se niegan a realizar negocios con Israel.

El contralor de cuentas públicas de Texas, responsable de administrar miles de millones de dólares en activos de fondos de pensiones públicos, tomó medidas para incluir a Ben & Jerry's en la lista negra si se determinaba que violaba estas leyes.

Además, el presidente de Israel calificó la medida como “un nuevo tipo de terrorismo” que tendría “graves consecuencias” para la empresa.

Además, aunque muchos consumidores valoran el compromiso de la empresa con los valores progresistas, otros consideran que sus acciones son demasiado políticas o divisivas.

También ha dado lugar a llamamientos al boicot y ha suscitado debates sobre el papel de las empresas en cuestiones sociales y políticas.

Para algunos críticos, la participación de Ben & Jerry's en la política internacional socava la neutralidad de las empresas, mientras que otros argumentan que las empresas deberían usar su plataforma para abogar por el cambio social.

"En muchos casos, el escepticismo sobre el activismo corporativo, su naturaleza performativa y su impacto limitado, está justificado. Pero a veces ese tipo de activismo es todo lo que tenemos", dijo Nesrine Malik, columnista del Guardian en una columna de 2021.

"Ben & Jerry's casi con certeza realizó un análisis racional de costo-beneficio y concluyó que tal medida podría dañar a la empresa, pero no aniquilarla", dijo.