De Zomato a Eternal, de Google a Alphabet, de Facebook a Meta: ¿por qué las empresas cambian de marca y funciona?

Zomato ha anunciado que cambiará su nombre corporativo a Eternal Ltd, lo que marca un importante movimiento de rebranding destinado a reflejar su crecimiento más allá de la entrega de alimentos.

La compañía confirmó la decisión en una presentación regulatoria el jueves, afirmando que su junta directiva había aprobado el cambio de nombre, aunque aún requiere la aprobación de los accionistas y las autoridades gubernamentales.

A pesar del cambio, la marca y la aplicación de entrega de alimentos de Zomato seguirán operando bajo el mismo nombre, asegurando que los clientes no vean ningún cambio en el servicio.

La medida se produce cuando Blinkit, su negocio de comercio rápido, se convierte en una parte importante de la futura estrategia de crecimiento de la empresa.

"Cuando adquirimos Blinkit, comenzamos a utilizar "Eternal" (en lugar de Zomato) internamente para distinguir entre la empresa y la marca/aplicación. También pensamos que cambiaríamos el nombre de la empresa públicamente a Eternal el día en que algo más que Zomato se convirtiera en un factor importante para nuestro futuro. Hoy, con Blinkit, siento que estamos allí. Queremos cambiar el nombre de Zomato Ltd, la empresa (no la marca/aplicación), a Eternal Ltd", afirmó el CEO Deepinder Goyal en una carta a los accionistas.

El rápido crecimiento de Blinkit impulsa el cambio de marca

Los últimos resultados financieros de Zomato destacan la creciente importancia de Blinkit.

El segmento de comercio rápido registró un aumento de los ingresos del 117% interanual y del 21% intertrimestral, lo que lo convierte en una de las divisiones de más rápido crecimiento de la empresa.

Sin embargo, Blinkit también reportó una pérdida de EBITDA de 30 millones de rupias, en comparación con una ganancia de 48 millones de rupias en el mismo período del año pasado, junto con una pérdida neta de 103 millones de rupias.

Zomato adquirió Blinkit, una startup de entrega de comestibles en 10 minutos que estaba en dificultades, por 568 millones de dólares en un acuerdo totalmente en acciones en 2022.

Inicialmente, esta adquisición fue recibida con escepticismo, lo que provocó que el precio de las acciones de Zomato cayera un 20%.

Sin embargo, Blinkit ha resultado ser un importante motor de crecimiento. En abril del año pasado, Goldman Sachs dijo que la valoración implícita de Blinkit había superado el negocio principal de entrega de alimentos de Zomato, alcanzando los 13.000 millones de dólares.

Grant Davidson, socio fundador y director de estrategia de la agencia de branding australiana Davidson Branding, explica que una de las razones más comunes por las que las empresas cambian sus nombres es para alinearse mejor con sus operaciones comerciales en evolución.

Este tipo de cambio de marca ayuda a los consumidores e inversores a obtener una comprensión más clara del enfoque actual y la estrategia a largo plazo de una empresa.

"Un cambio de nombre suele ocurrir cuando el nombre original de una empresa se vuelve obsoleto o restrictivo", dijo Davidson, y agregó:

Invezz echa un vistazo a algunos cambios de marca prominentes en la historia de las corporaciones internacionales y cómo les ha ido:

Google cambia su nombre a Alphabet para separar su negocio principal de sus nuevas empresas

En 2015, Google reestructuró su identidad corporativa, cambiándose el nombre a Alphabet y estableciendo una sociedad holding que separó su negocio principal de búsqueda de sus otras empresas.

Google siguió siendo la división principal de Internet y publicidad, mientras que Alphabet se convirtió en la organización paraguas que supervisa varios negocios no relacionados con la búsqueda.

Al explicar la decisión, el cofundador Larry Page describió a Alphabet como una forma de agilizar las operaciones y dar un enfoque independiente a diferentes unidades de negocios.

"Este nuevo Google es un poco más delgado, con las empresas que están bastante alejadas de nuestros principales productos de Internet contenidas en Alphabet", dijo Page en ese momento.

"Buenos ejemplos son nuestros esfuerzos en salud: Life Sciences, que trabaja en lentes de contacto que detectan la glucosa, y Calico, centrada en la longevidad. Básicamente, creemos que esto nos permite una mayor escala de gestión, ya que podemos manejar cosas de forma independiente que no están muy relacionadas".

Los analistas consideraron que la medida era una jugada estratégica para aliviar las preocupaciones de los inversores.

Muchos accionistas habían estado preocupados por la expansión de Google a áreas más allá de la búsqueda y la publicidad, temiendo que las empresas experimentales estuvieran agotando recursos sin generar ingresos significativos.

Al reestructurarse, Alphabet podría informar los resultados financieros de Google por separado, proporcionando más transparencia y permitiendo que sus divisiones experimentales operen sin afectar la valoración central de la compañía.

La estrategia pareció funcionar, al menos inicialmente. Las acciones de Google subieron más del 6% en las operaciones extendidas luego del anuncio.

El analista del Pivotal Research Group, Brian Wieser, señaló que la reestructuración podría desbloquear valor adicional, afirmando: "Quizás se le asigne un valor incremental a la totalidad del nuevo Alphabet porque, sin duda, existe un valor real dentro de las nuevas empresas emergentes de la compañía".

En los seis meses posteriores a la transición, la capitalización de mercado de Alphabet aumentó en 200.000 millones de dólares (139.000 millones de libras), casi duplicando el valor total de la empresa, todo ello mientras sus productos principales permanecían prácticamente sin cambios.

Facebook cambió su nombre a Meta para destacar su enfoque en la realidad virtual

En 2021, Facebook se rebautizó como Meta para reflejar sus ambiciones más allá de las redes sociales y su creciente enfoque en la realidad virtual y las experiencias digitales inmersivas.

El cambio de nombre se aplicó solo a la empresa matriz, mientras que sus plataformas clave (Facebook, Instagram y WhatsApp) conservaron sus identidades existentes.

La medida tenía como objetivo posicionar a Meta como líder en el desarrollo del "metaverso", un mundo virtual donde los usuarios pueden trabajar, jugar e interactuar a través de avatares digitales, a menudo utilizando auriculares de realidad virtual.

Sin embargo, tras las historias negativas sobre Facebook, basadas en documentos filtrados por una ex empleada, Frances Haugen, que acusó a la empresa de poner "las ganancias por encima de la seguridad", así como la filtración de datos de Facebook a Cambridge Analytica, el cambio de marca también fue visto como un movimiento para esquivar la mala publicidad.

Al anunciar el cambio de marca, el CEO Mark Zuckerberg explicó que el nombre Facebook ya no reflejaba la visión más amplia de la compañía.

"La marca existente no podría representar todo lo que estamos haciendo hoy, y mucho menos en el futuro", dijo, enfatizando la necesidad de un nombre que se alineara con sus prioridades en evolución.

Desde la transición a Meta, la compañía se ha centrado en el avance de las tecnologías de realidad virtual y aumentada.

Ha lanzado los auriculares de realidad virtual Meta Quest (anteriormente Oculus), ha presentado Horizon Worlds como una plataforma de realidad virtual social y ha colaborado con EssilorLuxottica para desarrollar gafas inteligentes Ray-Ban.

Sin embargo, el cambio de marca ha enfrentado escepticismo, ya que Meta ha invertido miles de millones en el metaverso sin ver una rentabilidad inmediata.

Philip Morris se convirtió en Altria para ir más allá del tabaco

En 2003, Philip Morris, la multinacional estadounidense de tabaco, se rebautizó como Altria para reflejar su cartera más amplia más allá de los productos de tabaco.

El cambio posicionó a Altria como la empresa matriz que supervisa a Philip Morris USA, Philip Morris International y Kraft Foods.

En ese momento, Altria tenía una participación del 84% en Kraft, que producía marcas populares de consumo como las galletas Oreo y las carnes frías Oscar Mayer.

La compañía también tenía una participación minoritaria en SABMiller, el segundo mayor cervecero del mundo y propietario de Miller Beer.

Si bien la razón oficial del cambio de marca fue destacar sus diversos intereses comerciales, expertos de la industria sugirieron que la medida también tenía como objetivo distanciar a la compañía de la percepción negativa que rodea a sus productos de tabaco.

Los cigarrillos Marlboro de Philip Morris estaban ampliamente asociados con el tabaquismo en menores de edad, y los críticos argumentaron que la compañía necesitaba separar su negocio de cigarrillos de sus divisiones de alimentos y bebidas.

Marc Thibodeau, autor de Smoke Gets in Your Eyes , un libro sobre el marketing de cigarrillos, describió el cambio de nombre como un intento de construir un "cortafuegos" entre sus negocios de tabaco y bienes de consumo.

"No quieres ninguna asociación cancerígena con tu macarrones con queso", comentó, refiriéndose a los populares productos alimenticios de Kraft.

También señaló que el nombre Altria conlleva connotaciones de altruismo, en línea con los esfuerzos de responsabilidad social corporativa de la empresa, incluidas las donaciones a las artes y las campañas de servicio público.

A pesar del cambio de marca, Altria siguió siendo un actor dominante en la industria del tabaco mientras continuaba expandiendo su presencia en otros mercados de consumo.

Citigroup simplificó su identidad con la nueva marca Citi

Citigroup se rebautizó como Citi en 2008 como parte de un esfuerzo más amplio para simplificar su identidad de marca y hacer que la empresa sea más reconocible a nivel mundial.

El cambio de nombre fue acompañado por un nuevo logotipo y una estrategia de marketing destinada a reforzar a Citi como una marca unificada de servicios financieros.

El nombre "Citigroup" era largo y algo burocrático. Al acortarlo a "Citi", la empresa apuntaba a una identidad de marca más moderna y accesible que resonara entre los consumidores e inversores.

El cambio de marca se alineó con la presencia internacional de Citi, lo que facilitó a los clientes de todo el mundo identificar a la empresa.

The iconic Citi umbrella logo, originally associated with Travelers Group (which merged with Citicorp in 1998), was retained to maintain brand continuity.

El cambio de marca se produjo en un momento en que Citi estaba lidiando con los desafíos de la crisis financiera de 2008.

La medida ayudó a cambiar el foco de atención del problemático nombre "Citigroup", que estaba asociado con transacciones financieras riesgosas y rescates gubernamentales.