Por qué Diageo, Heineken y AB InBev afrontan la caída de la demanda de alcohol

Las empresas de bebidas alcohólicas han tenido menos motivos para decir «salud» en los últimos años.

Los volúmenes han disminuido y todo el modelo de negocio está experimentando una reorganización estructural a medida que los jóvenes beben menos. 

La desaceleración responde a una combinación de fuerzas estructurales y cíclicas. 

Los consumidores más jóvenes beben menos, la inflación ha comprimido el gasto discrecional y los cambios de actitud hacia la salud y la socialización están remodelando la demanda de cerveza, vino y licores.

Los jóvenes beben menos

Se ha producido un cambio notable en los patrones de consumo: los jóvenes beben cada vez menos alcohol. 

Los cambios culturales, la inflación y los problemas de asequibilidad están reduciendo el consumo de alcohol. 

Según una investigación del National Institute on Drug Abuse, las tasas de consumo de alcohol alguna vez en la vida, en el último año y en el último mes entre los jóvenes han ido disminuyendo desde alrededor del año 2000.

Otros expertos también corroboran la disminución del consumo de alcohol entre los jóvenes.

Stephan Kemper, estratega jefe de inversiones en BNP Paribas SA, indicó que aproximadamente el 36% de la Generación Z se identifica como no consumidora. Señaló que las personas que no empiezan a beber en la adultez temprana probablemente no adopten el hábito más adelante en la vida.

Los millennials, por su parte, se acercan a sus años de consumo máximo, pero Kemper sostuvo que la caída general del consumo refleja un cambio generacional más profundo y no una desaceleración temporal.

"Estamos al inicio de una tendencia generacional que podría acelerarse desde los niveles actuales."

La inflación y la asequibilidad afectan las compras de alcohol

La inflación y la pérdida de capacidad adquisitiva han afectado los bolsillos de las personas, lo que ha llevado a recortar el gasto discrecional.

Esto ha afectado el consumo de alcohol a medida que los consumidores apretaron el cinturón.

Los datos de inflación de EE. UU. subieron al 4.2% en mayo, un máximo de tres años.

El sentimiento del consumidor en EE. UU. también se mantuvo bajo en los últimos meses debido al conflicto entre EE. UU. e Irán, que afectó los precios del gas, aunque los últimos datos mostraron una mejora en el sentimiento. 

En los datos de mayo, la confianza del consumidor disminuyó tanto entre clientes jóvenes como mayores.

Cambio de perspectiva hacia el alcohol

La caída también se ha debido a un cambio en la percepción de los jóvenes hacia el consumo de alcohol. 

A medida que más personas adoptan hábitos orientados a la salud, su visión sobre el alcohol se vuelve menos favorable. 

Ipek Ozkardeskaya afirmó que el alejamiento del alcohol es cada vez más cultural que puramente económico.

Sostuvo que los consumidores más jóvenes dan mayor importancia a la salud, el fitness y la imagen personal, pasan más tiempo en línea y socializan de manera diferente a las generaciones anteriores.

"Vemos que la idea de 'hay que beber para divertirse' ha quedado totalmente descartada."

El uso de productos inteligentes que monitorizan la salud también ha contribuido a que la gente beba menos. 

Amanda Wick, Principal en Incite Consulting, señaló que los wearables de salud y la retroalimentación biométrica han afectado los hábitos de consumo "al hacer que los efectos del alcohol sean visibles de forma inmediata en lugar de abstractos."

Datos de Grand View Research muestran que el mercado global de dispositivos médicos vestibles tuvo un valor de $54.0 billion en 2025 y se espera que se expanda rápidamente en los próximos años.

Se proyecta que el mercado crezca hasta $68.1 billion en 2026 y alcance $330.5 billion para 2033, lo que representa una tasa de crecimiento anual compuesta (CAGR) del 29.5% durante el periodo de previsión.

Wick afirmó que el uso personal de la WHOOP Band mostró el impacto perjudicial del consumo de alcohol.

Oura, una empresa que fabrica anillos para monitorizar el sueño y la actividad, habría vendido 5.5 millones de anillos en total.

Datos de IDC muestran que la compañía fue la tercera marca de wearables por volumen de unidades en EE. UU. en el primer trimestre de este año, por detrás de Apple y Google.

Stephan Kemper dijo que el creciente uso de fármacos para la pérdida de peso basados en GLP-1 podría convertirse en otro viento en contra para el consumo de alcohol.

Señaló que estos medicamentos parecen reducir una variedad de conductas adictivas, mientras que el alto contenido calórico de la cerveza y el vino puede hacerlos menos atractivos para los consumidores centrados en el control de peso.

"Aunque el impacto de Ozempic y fármacos similares sobre el consumo de alcohol todavía es difícil de aislar con precisión, la dirección es clara", dijo Kemper, y añadió que el efecto probablemente se hará más pronunciado a medida que aumenten las tasas de prescripción.

Según una nota de Morgan Stanley, el mercado global de pérdida de peso y obesidad podría crecer hasta $190 billion para 2035 desde $79 billion en 2025.

A medida que más personas se vuelven proactivas en el cuidado personal, tenderá a reducirse el consumo de alcohol.

Volumen y ventas a la baja

Las principales compañías de cerveza y licores han estado lidiando con volúmenes a la baja o una desaceleración en las ventas. 

Diageo, productor del whisky Johnnie Walker, ha visto caer su cotización más de un 19% desde el año pasado. 

Anheuser-Busch InBev, el mayor cervecero del mundo, se comportó mucho mejor en el último año, con una ganancia del 13% en el precio de la acción. 

Sin embargo, en los últimos 5 años, las acciones depositarias estadounidenses de la compañía han ofrecido solo un 7% de rentabilidad. 

Las dificultades de la empresa llevaron al reemplazo de la CEO Debra Crew en 2025, con una caída en las ventas del mayor productor de licores del mundo durante su mandato.

La compañía nombró a Dave Lewis como CEO para intentar darle la vuelta a la situación.

En sus últimos resultados, la compañía registró un crecimiento orgánico de ventas del 0.3%, impulsado por una fuerte demanda en Reino Unido e Irlanda y por compras de stock en países de América Latina antes de la Copa Mundial.

Las ventas de Diageo en Norteamérica han disminuido un 9.4% en sus resultados del tercer trimestre.

Anheuser-Busch InBev también vio caer su volumen en Norteamérica un 3.1%, aunque las ventas en la región aumentaron un 0.9%. 

La compañía registró un crecimiento de volumen del 0.8% en su último trimestre, aumentando por primera vez desde 2023. 

El crecimiento ha estado respaldado por precios más altos, mientras que la demanda de bebidas alcohólicas se ha debilitado en varios mercados. 

En 2025, el volumen total de ventas del cervecero cayó un 2.3% respecto al año anterior, incluyendo una caída del 2.6% en los volúmenes de cerveza. 

¿Cómo se han adaptado las empresas de bebidas alcohólicas?

Ante estos desafíos, las empresas de bebidas alcohólicas han virado hacia las bebidas con bajo contenido alcohólico. También han recurrido a la "premiumización" para combatir la caída de los volúmenes.

Kemper también señaló que algunas compañías están adoptando la estrategia de premiumización como un colchón, aplicando precios más altos y obteniendo mayor valor por unidad vendida, lo que puede proteger el resultado final. 

Anheuser-Busch InBev ha lanzado productos como Budweiser Zero, Corona Cero y Michelob Ultra Zero, además de versiones sin alcohol de Stella Artois y otras marcas centrales.

Aarin Chiekrie, analista de renta variable en Hargreaves Lansdown, dijo que las empresas están "simplificando sus carteras mediante la desinversión en marcas de menor margen y menor crecimiento. Esto no solo debería ayudar a apuntalar los balances y mejorar los márgenes, sino que también significa que pueden destinar una mayor parte de sus presupuestos publicitarios a marcas más fuertes para impulsar un mejor poder de fijación de precios y compensar la debilidad de los volúmenes."

El director global de marketing de AB InBev, Marcel Marcondes, dijo durante los resultados del primer trimestre que la compañía ha afinado su estrategia de marcas, reduciendo el número de etiquetas comercializadas activamente en cada mercado desde alrededor de 15 a 20 marcas hace tres años a un grupo más pequeño de tres a cinco "megamarcas."

La selección se basa en una combinación de volúmenes de ventas y potencial de crecimiento.

Estas marcas emblemáticas ahora representan aproximadamente el 70% del gasto en marketing de AB InBev, frente al 50% en 2021, y contribuyen con cerca del 60% de las ventas totales de la compañía.

Michael Hewson dijo: "Carlsberg ahora genera una buena parte de sus ingresos a partir de bebidas sin alcohol y su gama de cervezas no alcohólicas, y su reciente adquisición de Britvic ha ayudado a impulsar eso hasta alrededor del 30% de las ventas del grupo."

Hewson afirmó que Diageo también ha ampliado su gama de productos sin alcohol, incluidas versiones 0% de Guinness, Tanqueray y Gordon's Gin, a medida que se adapta a las preferencias cambiantes de los consumidores.

¿Son suficientes los cambios para lograr una recuperación?

Los analistas advirtieron que la premiumización puede volverse más difícil de sostener si los consumidores siguen bajo presión financiera.

Kemper dijo que los precios más altos hasta ahora han ayudado a compensar la caída de los volúmenes y a preservar la rentabilidad.

Sin embargo, advirtió que la posición de la industria sería más desafiante si al mismo tiempo se debilitan tanto el poder de fijación de precios como los volúmenes.

Ozkardeskaya comentó que los inversores en gran medida reconocen el débil crecimiento de volumen en los mercados desarrollados, pero aún esperan que la premiumización y la demanda de mercados emergentes respalden las ganancias.

Agregó que esas expectativas podrían verse presionadas si la inflación se mantiene elevada.

Los datos de IWSR indican que, si bien varios mercados maduros afrontaron presión, algunas economías emergentes continuaron registrando crecimiento en el consumo total de bebidas alcohólicas (TBA).

Sudáfrica registró aumentos interanuales del 4% en volumen y del 12% en valor entre 2024 y 2025.

India también mostró un sólido crecimiento, con volúmenes de bebidas alcohólicas que subieron un 4% y el valor que aumentó un 5% en el mismo periodo.

Las valoraciones del sector ya han caído con fuerza.

Kemper señaló que las empresas de bebidas han perdido más de $800 billion en valor de mercado en los últimos años, dejando el descuento de valoración de las acciones del sector frente al mercado general en un máximo de 15 años.

"Aunque estamos de acuerdo con ese argumento hasta cierto punto, seguimos pensando que los vientos en contra podrían persistir, ya que la naturaleza estructural del cambio podría no estar aún completamente asumida."

La Copa Mundial impulsará las ventas de cerveza a corto plazo

Existen vientos de cola a corto plazo para estas compañías, ya que se espera que la Copa Mundial impulse el consumo de cerveza. 

Jefferies dijo en una nota que "tras cinco años sucesivos de volatilidad, la cerveza debería comportarse mejor en 2026".

Con esta edición teniendo más partidos que la anterior, hay más oportunidades para salidas nocturnas y reuniones para ver los partidos, lo que aumentaría las ventas. 

Según las estimaciones de Jefferies, se consumirían mil millones de pintas adicionales a nivel mundial, proporcionando un empuje del 0.3% para la categoría de cerveza. 

Bernstein también publicó una visión similar a principios de año, afirmando que los torneos futbolísticos de relevancia aumentan el consumo de cerveza en el país anfitrión en un 1.3% por encima de la tendencia normal. 

Según Jefferies, el mayor beneficiado esperado sería Anheuser-Busch, fabricante de Budweiser, por su papel como patrocinador del torneo y su fuerte exposición en los países anfitriones. 

Heineken también se espera que se beneficie por su exposición a América Latina y Europa. 

Un cambio estructural sin solución fácil

Para las empresas de bebidas alcohólicas, el desafío ya no es solo una debilidad cíclica, sino adaptarse a un mercado que está cambiando de forma estructural. 

Los consumidores más jóvenes beben menos, el comportamiento orientado a la salud se está convirtiendo en la norma y la inflación continúa presionando el gasto discrecional. 

Las compañías han respondido con productos premium, ofertas sin y con bajo alcohol y reajustes de cartera, pero los analistas dicen que esas medidas pueden compensar solo parcialmente la caída de los volúmenes. 

Eventos a corto plazo como la Copa Mundial podrían proporcionar un impulso temporal a las ventas de cerveza, pero la pregunta más amplia sigue siendo si la industria podrá generar un crecimiento sostenible en un mundo donde beber deja de ser central en la vida social.