Burberry putosi FTSE 100 -indeksistä myynnin taantuman ja johtajuuden muutosten vuoksi

Brittiläinen luksusmuotitalo Burberry Group on pudonnut arvostetusta FTSE 100 -indeksistä, mikä on merkittävä isku 168-vuotiaalle jälleenmyyjälle.

Irtautuminen seuraa haastavaa ajanjaksoa, jolle on ominaista myynnin lasku ja joukko johtajuuden muutoksia.

Burberry siirtyy FTSE 250:een indeksin neljännesvuosittaisen tasapainotuksen aikana, ja muutokset tulevat voimaan 23. syyskuuta.

Brändin putoaminen Ison-Britannian suurten yhtiöiden indeksistä päättää 15 vuoden jakson, mikä korostaa kasvavaa painetta, jota se kohtaa nopeasti muuttuvilla luksusmarkkinoilla.

Burberryn markkina-arvo on pudonnut 2,34 miljardiin puntaa (3,06 miljardia dollaria), mikä on jyrkkä kontrasti sen aiempaan arvoon.

Tämän seurauksena FTSE 100:aan sidotut rahastot myyvät Burberryn omistusosuutensa, mikä vaikuttaa entisestään brändin osakkeisiin.

Huippuluokan brändikuvataistelu

Burberryn kamppailut ulottuvat pidemmälle kuin sen viimeaikainen osakekurssin lasku, joka on laskenut yli 53 % pelkästään tänä vuonna.

Aikoinaan brittiläisen ylellisyyden symbolina Burberryllä on viime vuosikymmeninä ollut vaikeuksia säilyttää huippuluokan imagonsa.

Brändin ikoniset trenssitakit ja ruutukuviot yhdistettiin yhä enemmän brittiläiseen työväenluokkaan 1990- ja 2000-luvuilla, mikä heikensi sen hienostuneisuutta.

Peräkkäisten toimitusjohtajien ponnistelut Burberryn uudelleen asettamiseksi luksusvoimalaksi ovat tuottaneet vaihtelevia tuloksia.

Suuri vaihtuvuus johtajina – neljä toimitusjohtajaa viimeisen vuosikymmenen aikana – on vain lisännyt epävarmuutta.

Joshua Schulmanin nimitys toimitusjohtajaksi heinäkuussa merkitsee potentiaalista käännekohtaa brändille.

Schulman, entinen Coach ja Michael Kors, odotetaan siirtävän Burberryn strategiaa kohti helpompaa luksusmallia.

"Olemme kannattaneet "British Coach" -strategiaa. Josh Schulmanin, MK:n ja Coachin entisen toimitusjohtajan nimitys näyttää menevän juuri tähän suuntaan, sanoi Bernsteinin toimitusjohtaja Luca Solca CNBC:n mukaan.

Muutto voi tarkoittaa kustannusten alentamista, lisääntynyttä myyntipisteiden läsnäoloa ja enemmän altistumista hinnattomille jälleenmyyjille.

Burberryn taloudelliset ongelmat ovat ilmeisiä, sillä yritys ilmoitti heinäkuussa 21 prosentin pudotuksen vertailukelpoisessa myymälöissä ensimmäisellä neljänneksellä.

Tämä lasku johti kolmanteen tulosvaroitukseen vuoden sisällä ja osingonmaksun keskeyttämiseen.

Analyytikot varoittavat, että osakkeen kurssi voi laskea lisää ilman merkittävää nollausta, mikä tekee Burberrystä mahdollisen ostokohteen.

Luksusalan taantuma lisää Burberryn ongelmia

Burberryn haasteet kuvaavat laajempia luksusalan ongelmia.

Inflaation ja taloudellisen epävarmuuden aiheuttama kulutuksen hidastuminen on iskenyt alaan voimakkaasti.

Kiinan luksusmarkkinat, kriittisen kasvun moottori, ovat hidastuneet selvästi, mikä pahentaa Burberryn kaltaisten merkkien tilannetta.

Heinäkuussa Hugo Boss alensi koko vuoden ohjeistustaan, koska myynti laski keskeisillä markkinoilla, mukaan lukien Kiinassa.

Samoin Guccin emoyhtiö Kering antoi heikon ennusteen, kun ensimmäisen vuosipuoliskon liikevaihdot iskivät.

Jopa alan johtava LVMH ilmoitti toisen vuosineljänneksen liikevaihdon laskusta erityisesti Aasiassa.

Näistä haasteista huolimatta jotkin erittäin luksusbrändit ovat onnistuneet selviytymään myrskystä.

Cartier-omistaja Richemont raportoi ennätysmyynnistä, ja Hermes näki 13 prosentin kasvun toisen vuosineljänneksen myynnistä, mikä korostaa markkinoiden ylimmän tason joustavuutta.

Cole Smead, Smead Capital Managementin toimitusjohtaja ja Burberryn sijoittaja, näkee mahdollisuuden myllerryksen keskellä.

Hän ehdottaa, että Schulmanin strategia voisi ohjata Burberryn takaisin kurssille.

"Vanha sanonta on, että jos aiot jäädä taakse, jää taakse aikaisin. Burberry jäi jälkeen aikaisin, ja uskomme, että he käsittelevät todelliset ongelmansa nopeammin kuin muut luksuspelaajat, Smead sanoi CNBC:n raportissa.

Johtajuus vaihtuu horisontissa

Burberryn valmistautuessa seuraavaan vaiheeseensa Schulmanin johdolla, lisää muutoksia saattaa olla tulossa.

Brändin kerrotaan työskentelevän headhuntereiden kanssa korvatakseen puheenjohtajansa Gerry Murphyn.

Smead vihjasi, että Schulman voisi mahdollisesti ottaa sekä toimitusjohtajan että puheenjohtajan roolit, mikä mahdollistaa hänen strategiansa nopeamman toteuttamisen – tämä liike on yleisempää yhdysvaltalaisissa yrityksissä kuin Isossa-Britanniassa.

Burberryn puolen vuoden taloudellinen tulos, joka on määrä julkaista 14. marraskuuta, antaa lisää näkemyksiä yhtiön kehityksestä.

Vaikka Smead uskoo, että Burberry voisi lopulta palata FTSE 100 -listalle, hän epäilee, että yhtiön johto palauttaa suuret osingot, kun otetaan huomioon aiemmat taloudelliset ennakointiongelmat.

Toistaiseksi Burberryllä on kaksi haastetta: navigoida myrskyisillä luksusmarkkinoilla ja samalla yrittää saada takaisin asemansa johtavana globaalina tuotemerkkinä.