Yhdysvallat tavoittelee Googlen 200 miljardin dollarin mainostekniikkaliiketoimintaa; Alphabet kohtaa kilpailunvastaista taistelua

Yhdysvaltain oikeusministeriö (DoJ) aikoo haastaa Googlen erittäin kannattavan mainosteknologiayrityksen maamerkkinä kilpailuoikeuden oikeudenkäynnissä.

Maanantaista alkaen tapaus keskittyy siihen, onko Googlen emoyhtiö Alphabet käyttänyt määräävää asemaansa tukahduttaakseen kilpailun digitaalisilla mainosmarkkinoilla.

Vuonna 2023 Google tuotti yli 200 miljardia dollaria (152 miljardia puntaa) mainosten sijoitteluista, mikä on avaintekijä sen taloudellisessa menestyksessä.

Vaikka Alphabet väittää, että sen menestys markkinoilla johtuu sen palveluiden tehokkuudesta, Yhdysvaltain hallitus väittää, että yritys ylläpitää laittomasti monopolia, joka rajoittaa markkinoiden kilpailua.

Lähde: Statista

Googlen mainostekniikkaa syytetään monopolistisista käytännöistä

Oikeusministeriön ja osavaltioiden yhteenliittymän vuonna 2023 nostamassa kanteessa väitetään, että Google hallitsee digitaalisten mainosten markkinoita ja on hyödyntänyt tätä asemaa innovaation ja kilpailun rajoittamiseksi.

Yhdysvaltain piirituomarin Leonie Brinkeman käsittelemä tapaus selvittää, onko Alphabet käyttänyt laittomasti markkinavoimaansa sulkeakseen kilpailijansa ja säilyttääkseen hallinnan digitaalisen mainonnan alalla.

DoJ keskittyy Googlen laajaan mainosteknologiatyökaluvalikoimaan, jonka syyttäjät väittävät luovan epäoikeudenmukaiset toimintaedellytykset kilpailijoille.

Alphabet kuitenkin vastustaa näitä väitteitä väittäen, että se on vain yksi monista digitaalisen mainoksen ekosysteemin toimijoista.

Yhtiön mukaan digitaalisessa mainostilassa on satoja kilpailijoita, mukaan lukien suuret yritykset, kuten Apple, Amazon ja TikTok, jotka kaikki ovat osoittaneet merkittävää kasvua viime vuosina.

Google väittää, että kilpailu kiristyy, ei vähene, mistä on osoituksena näiden yritysten kasvavat mainostulot.

Vaikutus Googlen liiketoimintaan

Kokeen tuloksilla voi olla kauaskantoisia seurauksia Googlen liiketoimintamalliin ja laajempaan digitaaliseen mainontaan.

DoJ:n tapaus johtuu viime kuussa tehdystä suuresta päätöksestä toisessa Googlen hakuliiketoimintaa koskevassa kilpailunrajoitusasiassa.

Tuossa tapauksessa tuomari Amit Mehta päätti, että Google oli laittomasti säilyttänyt monopolinsa verkkohaussa, ja korjaustoimenpiteistä päätetään edelleen.

Oikeusasiantuntijat uskovat, että vaikka oikeusministeriö voittaisi tämän tapauksen, korjaustoimenpiteet eivät välttämättä johda Alphabetin hajoamiseen.

Dan Ives, Wedbush Securitiesin toimitusjohtaja, huomautti, että rangaistukset voivat sen sijaan sisältää merkittäviä muutoksia Googlen liiketoimintakäytäntöihin sen sijaan, että yritys lakkaisi kokonaan.

Mainostekniikan monimutkaisuus, joka sisältää useita toisiinsa kytkettyjä järjestelmiä mainosten ostamista, myyntiä ja sijoittamista varten verkossa, vaikeuttaa yksinkertaisen ratkaisun puolustamista.

Haasteita Yhdysvaltain hallitukselle

Vaikka DoJ on aseistettu viimeaikaisella laillisella voitolla hakumonopoliasiassa, kilpailunvastaisen toiminnan osoittaminen digitaalisessa mainosalalla asettaa ainutlaatuisia haasteita.

Rebecca Haw Allensworth, Vanderbilt University Law Schoolin kilpailuoikeuden professori, huomautti, että vaikka kuluttajat ymmärtävät Googlen hakutuotteen, mainostekniikka on paljon monimutkaisempaa.

Tämä monimutkaisuus voi estää hallituksen kykyä esittää pakottavia monopolisointiargumentteja.

Myös muut globaalit sääntelyviranomaiset seuraavat tiiviisti oikeudenkäyntiä. Yhdistyneen kuningaskunnan kilpailu- ja markkinaviranomainen (CMA) ilmoitti äskettäin samankaltaisista huolenaiheista Googlen määräävästä asemasta mainostekniikan markkinoilla.

CMA:n alustavat havainnot osoittavat, että Google on saattanut väärinkäyttää markkinavoimaansa vahingoittaakseen kilpailua, mikä saattaa vaikuttaa tuhansiin Yhdistyneen kuningaskunnan julkaisijoihin ja mainostajiin.

Google on hylännyt nämä väitteet väittäen, että CMA:n tutkimus perustuu alan puutteelliseen ymmärtämiseen.

Yhdysvaltojen ja Yhdistyneen kuningaskunnan toimet kuvastavat laajempaa maailmanlaajuista suuntausta, jossa sääntelyviranomaiset tarkastelevat yhä enemmän Big Tech -yrityksiä mahdollisten markkinavoiman väärinkäytösten varalta.

Kun hallitukset maailmanlaajuisesti tarkastelevat tarkemmin digitaalisten markkinoiden toimintaa, myös muut alan yritykset voivat kohdata kovenevia sääntelyhaasteita.

Googlen tapaus voi toimia ennakkotapauksena ja vaikuttaa siihen, miten digitaalista mainontaa säännellään muilla lainkäyttöalueilla.

Googlen puolustusstrategia ja mahdolliset skenaariot

Googlen puolustus tässä tapauksessa näyttää olevan johdonmukainen sen lähestymistavan kanssa muissa kilpailunrajoituksia koskevissa kokeissa – korostaen digitaalisten mainosmarkkinoiden kilpailullista luonnetta ja sen tuotteiden tehokkuutta.

Alphabet väittää, että sen mainostyökalut ovat suosittuja, koska ne toimivat hyvin, eivät siksi, että ne pakottaisivat yritykset käyttämään niitä.

Tämän kokeilun tulos voi muokata digitaalisen mainonnan tulevaisuuden maisemaa ja sitä, kuinka teknologiajättiläiset saavat toimia siinä.

Oikeudenkäynnin edetessä markkinaosapuolet ja lakiasiantuntijat seuraavat tiiviisti, kuinka tuomari Brinkema navigoi mainostekniikan monimutkaisissa vaiheissa ja määrittää, ylittääkö Googlen toiminta monopolistisen toiminnan rajan.

Kun panokset ovat näin korkeat, tulokset voivat joko tasoittaa tietä avoimemmille digitaalisen mainonnan markkinoille tai vahvistaa status quoa.