McDonald'sin E. coli -kriisi: bakteerit ovat laskeneet ravintoloiden myyntiä ja osakkeita

McDonald'sin (MCD) osakkeet putosivat yli 6 % ennakkokaupassa keskiviikkona sen jälkeen, kun Centers for Disease Control and Prevention (CDC) yhdisti yhtiön suositut Quarter Pounder -hampurilaiset useisiin Yhdysvaltain osavaltioihin vaikuttavaan E. coli -epidemiaan.

CDC vahvisti, että epidemia oli johtanut yhteen kuolemaan ja 10 sairaalahoitoon, ja useimmat sairaudet keskittyivät Coloradoon ja Nebraskaan.

"Tämä on nopeasti etenevä epidemiatutkimus", CDC totesi verkkosivuillaan.

McDonald'sin osake laski alun perin jopa 10 % tiistaina jatkuneessa kaupankäynnissä, kun uutiset epidemiasta ja CDC:n tutkimuksesta tulivat markkinoille.

Miten McDonalds on reagoinut?

Vastauksena epidemiaan McDonald's toteutti nopeasti toimenpiteet vahinkojen lieventämiseksi.

Cesar Piña, McDonald'sin Pohjois-Amerikan toimitusketjun johtaja, sanoi sisäisessä muistiossa, että yritys ryhtyy "nopeaan ja päättäväiseen toimintaan".

Hän selitti, että tutkimuksen alustavien havaintojen mukaan todennäköisenä saastumislähteenä on silputtu sipuli, joka on hankittu yhdeltä toimittajalta. Yhtiö ilmoitti,

McDonald's vahvisti myös poistavansa Quarter Pounderin väliaikaisesti ravintoloista kärsivillä alueilla, joita ovat Colorado, Kansas, Utah ja Wyoming, sekä osa Idahoa, Iowaa, Missouria ja useita muita osavaltioita.

Näistä toimista huolimatta epidemian aiheuttamat mainevahingot voivat painaa voimakkaasti yhtiön tulosta tulevina kuukausina.

Citigroupin analyytikko Jon Tower totesi,

Tower lisäsi, että McDonald'sin tuleva suorituskyky riippuu siitä, kuinka tehokkaasti yritys hallitsee epidemiaa, johon pitäisi kuulua vastuun ottaminen, leviämisen hallinta ja elintarviketurvallisuustoimenpiteiden tehostaminen.

Miten E. coli -epidemiat ovat vaikuttaneet ravintoloihin ja niiden osuuksiin aiemmin?

McDonald's ei ole ensimmäinen pikaruokaketju, joka kärsii elintarviketurvallisuuskriisistä.

Vastaavia tapauksia on sattunut muissa suurissa ravintolaketjuissa, jotka ovat vaikuttaneet merkittävästi sekä maineeseen että osakekurssiin.

Chipotle Mexican Grill , 2015

Chipotlen 2015 E. coli -epidemia pakotti ketjun sulkemaan väliaikaisesti 43 ravintolaa Oregonissa ja Washingtonissa, koska havaittiin, että yhdeksän osavaltion 53 53 ihmisestä, jotka sairastuivat samaan E. coli -kantaan, 46 oli syönyt Chipotlessa viikkoa ennen kuin he sairastuivat.

Myynti romahti 20 % ja yhtiön osakkeet putosivat yli 25 % kahden kuukauden aikana taudinpurkauksen jälkeen, ja toipuminen kesti vuosia.

Taco Bell (Yum! Brands), 2006

Vuonna 2006 Taco Bell kohtasi myös E. coli -epidemian, joka vaikutti asiakkaisiin useissa osavaltioissa.

CDC ilmoitti, että 71 ihmistä oli sairastunut, 53 sairaalahoitoa ja 8 hemolyyttisen ureemisen oireyhtymää.

Taco Bell vaikutti välittömästi myyntiin, joka laski 5 % vuoden 2006 viimeisellä neljänneksellä ja 11 % seuraavalla neljänneksellä. Lasku jatkui vuoden 2007 kolmanteen neljännekseen asti.

Pikaruokaketjun myynti laski peräti 20 % kansallisesti ja vielä enemmän vaikutusalueilla, mikä sai analyytikot alentamaan osakkeen luokitusta.

Jack in the Box, 1993

Toinen pahamaineinen tapaus on vuoden 1993 E. coli -epidemia Jack in the Boxissa , joka johti neljän lapsen kuolemaan ja 171 sairaalahoitoon ja sairastui 700 ihmistä neljässä osavaltiossa.

Tämä kriisi aiheutti Jack in the Boxin osakekurssin romahtamisen, ja yrityksellä kesti kauan rakentaa uudelleen kuluttajien luottamus.

Tuolloin he raportoivat ennustetuista 20–30 miljoonan dollarin tappioista epidemian seurauksena.

Katse eteenpäin: McDonald'sin toipuminen riippuu nopeista toimista

McDonald's Quarter Pounder -hampurilaisiin liittyvä E. coli -epidemia on suuri haaste pikaruokajättiläiselle, varsinkin kun se taistelee hallitsevansa markkina-asemansa.

Yhtiö on jo ryhtynyt toimiin kriisin ratkaisemiseksi, mutta jää nähtäväksi, kuinka tehokkaasti se voi palauttaa kuluttajien luottamuksen.

Analyytikot seuraavat tarkasti McDonald'sin seuraavia liikkeitä.

Kuten Tower totesi, yrityksen vastauksen on oltava perusteellinen ja vastuullinen.

Virheet voivat pidentää sen tuotemerkin vahinkoa ja viivästyttää osakemarkkinoiden toipumista.

Sillä välin E. coli -epidemia toimii jyrkänä muistutuksena siitä, kuinka elintarviketurvallisuusongelmat voivat nopeasti purkaa ravintolaketjun kasvun, kuten Chipotlen, Jack in the Boxin ja Taco Bellin tapauksissa.