Pystyvätkö Monster ja Red Bull pitämään paikkansa, kun energiajuomamarkkinat muuttuvat sokerittomaksi?

Energiajuomamaisema, jota aikoinaan hallitsivat Red Bull GmbH:n ja Monster Beverage Corp.:n korkeaoktaaniset sokeripitoiset sekoitukset, on kokemassa dramaattista muutosta.

Kun kuluttajat asettavat terveyden ja hyvinvoinnin yhä enemmän etusijalle, nämä alan johtajat kohtaavat merkittävän haasteen uudesta sokerittomien kilpailijoiden aallosta.

Muutos merkitsee keskeistä hetkeä, joka pakottaa vanhat tuotemerkit miettimään strategioitaan uudelleen ja mahdollisesti luovuttamaan jalansijaa aiemmin määrittämillään markkinoilla.

Parempien juomien nousu

Suunta terveellisempään vaihtoehtoon sai vauhtia pandemian aikana, kuten Sally Lyons Wyatt, Circanan kulutustavaroiden ja tarjoilujen pääneuvoja, kertoi Bloombergille, että kuluttajat alkoivat "priorisoida hyvinvointiaan".

Tämä on tasoittanut tietä uusille brändeille, jotka markkinoivat itseään "sinulle parempina" vaihtoehtoina, erityisesti Celsius Holdings Inc.

Hedelmillä maustetuilla, vitamiinirikastetuilla juomillaan Celsius on onnistuneesti hyödyntänyt uutta väestörakennetta, joka on aiemmin välttynyt perinteisistä energiajuomista, houkuttelee kuluttajia sosiaalisen median kuntovaikuttajilla ja häiritsee tehokkaasti status quoa.

Kuten Jefferiesin analyytikko Kaumil Gajrawala selittää samassa Bloombergin raportissa, että nämä uudet tulokkaat vetosivat täysin uusiin kuluttajiin, jotka eivät muuten koskettaisi energiajuomia.

Red Bull ja Monster: perintö paineen alla

Red Bull, itävaltalainen yritys, joka sytytti energiajuomahulluuden yhdistämällä sen extreme-urheiluun, ja Monster, jonka osakekurssi nousi hämmästyttävän 70 000-kertaiseksi vuosina 1997–2012, navigoivat nyt maisemassa, jossa heidän sokeripitoiset lippulaivatuotteensa ovat vähemmän houkuttelevia.

Vaikka molemmat merkit ovat tuoneet markkinoille sokerittomia vaihtoehtoja, ne oli alun perin suunnattu kaloritietoisille miehille laajemman terveyteen keskittyneen kuluttajakunnan sijaan, kuten Bloomberg Intelligencen juoma-analyytikko Kenneth Shea huomautti: "Se oli jatkoa olemassa olevaa brändiä."

Red Bullin alkuperä juontaa juurensa thaimaalaiseen energiajuomaan, jota Dietrich Mateschitz muokkasi, viritti ja päästi maailmanmarkkinoille vuonna 1984, kun taas Hansen Natural (nykyisin Monster) julkaisi oman versionsa Yhdysvalloissa vuonna 1997.

Tuotteiden menestys houkutteli jäljennösbrändejä, mikä herätti terveysongelmia, jotka ovat lisänneet muuttuvaa markkinadynamiikkaa.

Tästä huolimatta energiajuomamarkkinoiden nopea laajentuminen on edelleen hyödyttänyt sekä Monsteria että Red Bullia, joilla on vahva liikevaihdon kasvu Yhdysvalloissa, vaikka markkinaosuus muuttuukin.

Kilpailuareena lämpenee

Markkinoiden kehityksen tunnustaessa kilpailevat juomajättiläiset ovat siirtymässä aggressiivisesti energiajuomatilaan.

Esimerkiksi Keurig Dr Pepper Inc. tekee uutta ponnistelua investoimalla erilaisiin nollasokereihin brändeihin, kuten Nutraboltin C4 Energy, Bloom Nutrition, Black Rifle Coffeen energiajuomiin, ja ostaa Ghostin miljardilla dollarilla.

Justin Whitmore, Keurig Dr Pepperin strategiajohtaja, kertoi Bloombergille, että nämä tuotemerkit on suunnattu erilaisille kuluttajasegmenteille.

C4 keskittyy kuntoilijoihin, Bloom naisiin ja Ghost palvelee sosiaalista elämää erityisesti musiikkitapahtumissa. Whitmore korostaa myös, että energiajuomat ovat erityisesti milleniaalien ja Z-sukupolven kuluttajien suosimia ja että "tarvetila on hyvin selvä".

Jopa Celsius mukautuu esittelemällä suurempia 16 unssin tölkkejä, retromakuja ja liikkeellä olevia jauhetikkuja.

Sopeutuminen vaihteeseen

Suojatakseen markkina-asemaansa Red Bull on laajentanut Editions-sarjaansa ja esittelee lokakuussa ensimmäistä kertaa samanaikaisesti sekä sokeroidut että sokerittomat versiot.

Isänsä kuoleman jälkeen vuonna 2022 Mark Mateschitz otti tiukasti pidetyn Red Bullin hallintaansa ja näyttää panostavan enemmän sokerittomiin juomiin.

Samaan aikaan myös Monster kääntyy.

Vuonna 2019 se lanseerasi harjoittelun harrastajille suunnatun Reignin, joka on siirtynyt pois perinteisestä assosiaatiostaan ​​extreme-urheiluun ja pelaamiseen. Reign haastoi myöhemmin oikeuteen ja osti kuntoon keskittyneen kilpailijansa Bang Energyn.

Vuonna 2023 Monster mukautui edelleen esittelemällä Reign Stormin, tyylikkäämmän, minimalistisen spinoffin, joka on suunniteltu vetoamaan terveystietoisille kuluttajille.

Mutta kuten Stifel-analyytikko Mark Astrachan huomauttaa, Reign Storm on saavuttanut "rajoitettua menestystä toistaiseksi" sen kokonaismarkkinaosuuden ollessa vain noin 3 % verrattuna Celsiuksen 12 prosenttiin, joka perustuu Celsiuksen mainitsemiin Circanan dollarimyyntiin perustuviin markkinaosuuksiin.

Red Bull's Editions -sarja on myös jäljessä, sillä se on vain 2 % kokonaismarkkinaosuudesta Circanan tietojen mukaan markkinaosuuksista 1. joulukuuta päättyneen 52 viikon aikana.

Näiden uusien tulokkaiden aiheuttama uhka on nyt ilmeinen, sillä Monsterin osakkeet putosivat 9,3 % tänä vuonna, mikä on ensimmäinen vuotuinen pudotus sitten vuoden 2018.

Tie edessä

Haasteista huolimatta Monster on optimistinen sokeroitujen juomien markkinoiden suhteen.

"Kaikki keskittyvät nollasokereihin", toimitusjohtaja Rodney Sacks kertoi Bloombergille ja lisäsi: "Mutta uskomme, että Yhdysvalloissa, erityisesti Keski-Amerikassa, on markkinat, joilla kuluttajat haluavat edelleen täyssokerisen tuotteen."

Laajempi suuntaus kuitenkin osoittaa, että sokerittomien energiajuomien kysyntä tulee jatkamaan alan kasvua, kun kuluttajat etsivät arvoa ja juomia, jotka tarjoavat all-in-one-etuja "energia plussalla", Lyons Wyattin mukaan.

Energiajuomamarkkinoiden tulevaisuus riippuu todennäköisesti tuotemerkkien kyvystä vastata kuluttajien muuttuviin mieltymyksiin ja löytää tasapaino terveystietoisen ja vanhan kuluttajapohjan tyydyttämisen välillä.