Teslan myynti Euroopassa putosi 45 %: mikä on romahduksen takana?

Teslan (TSLA) kamppailu hallitsevan asemansa säilyttämiseksi sähköajoneuvojen markkinoilla kiihtyy Euroopassa, jossa autonvalmistajan myynti putosi rajusti 45 % tammikuun aikana.

Lasku johtuu sähköautojen yleisen kysynnän noususta, mikä herättää kysymyksiä Teslan kilpailuasemasta ja toimitusjohtaja Elon Muskin yhä kiistanalaisemman julkisen kuvan mahdollisista vaikutuksista.

Euroopan autonvalmistajien liiton (ACEA) tietojen mukaan Euroopassa rekisteröitiin tammikuussa vain 9 945 Tesla-sähköautoa, kun vuosi sitten niitä oli 18 161.

Tämä jyrkkä lasku on jyrkässä ristiriidassa sähköautomarkkinoiden kokonaismarkkinoiden kanssa, joilla myynti kasvoi 37,3 % samana ajanjaksona Saksan, Iso-Britannian ja Alankomaiden johdossa.

Negatiiviset myyntitiedot saivat Teslan osakkeen putoamaan lähes 7 % alkukaupassa tiistaina, ja osakkeet ovat nyt pudonneet 24 % vuoden alusta.

Useat tekijät voivat vaikuttaa Teslan myyntiongelmiin.

Yksi mahdollisuus on, että asiakkaat pidättelevät Model Y:n ostoa odotettaessa tulevaa päivitystä.

Volkswagenin, Renaultin ja Kiinan SAIC Motorin houkuttelevien uusien sähköautomallien ilmaantuminen todennäköisesti vaikutti kuitenkin merkittävästi Teslan markkinaosuuden heikkenemiseen.

Muskin poliittinen jalanjälki: tuotemerkkivastuu?

Teslan haasteita lisää, että toimitusjohtaja Elon Muskin kasvava osallistuminen Euroopan politiikkaan synnyttää kiistoja ja mahdollisesti vahingoittaa yrityksen brändikuvaa.

Muskin ilmeinen tuki Saksan äärioikeistolaiselle AfD-puolueelle, joka sai hiljattain toiseksi eniten paikkoja parlamentissa, on herättänyt arvostelua maassa.

Musk esitti myös käsieleen Yhdysvalloissa viime kuussa pidetyssä poliittisessa mielenosoituksessa, joka tulkittiin laajalti "natsitervehdyksenä", vaikka Musk on kiistänyt väitteen jyrkästi.

Hänen vaatimuksensa Ison-Britannian pääministerin Keir Starmerin vangitsemisesta ei myöskään paranna Teslan toimitusjohtajan imagoa Britanniassa.

Viimeisimmät tiedot vahvistavat huolestuttavan trendin, joka ilmeni aiemmin tässä kuussa, kun Teslasta julkaistiin heikommat maakohtaiset luvut.

Saksa ilmoitti tammikuussa vain 1 277 uuden Tesla-ajoneuvon rekisteröinnistä, mikä on huikea, lähes 60 prosentin lasku vuoden 2024 vastaavaan kuukauteen verrattuna.

Spillover-vaikutuksia nähtiin myös Ranskassa, jossa tammikuun myynti putosi 63 %, sekä Norjassa (lasku 38 %) ja Isossa-Britanniassa (lasku 12 %).

Vaikka kilpailu vakiintuneiden eurooppalaisten autonvalmistajien ja nousevien kiinalaisten sähköajoneuvojen valmistajien kanssa on epäilemättä tekijä, jotkut analyytikot uskovat, että Muskin hyökkäys politiikkaan pahentaa Teslan haasteita.

Oppenheimer-analyytikko Colin Rusch ehdottaa, että Muskin poliittisen toiminnan ajoitus ei voisi olla huonompi.

"Näemme herra Muskin poliittisen toiminnan ja lisääntyneen alueellisen toiminnan mahdollisena ylityksenä TSLA-myynnin suhteen. Näemme suurimman riskin CA:ssa ja laajemmin EU:ssa, jossa TSLA on nähnyt jatkuvaa laskua vuoden 2023 alusta lähtien", Rusch kirjoitti aiemmin tässä kuussa ja korosti myös tammikuun myynnin heikkenemistä Kiinassa huolenaiheena.

Toiset kuitenkin uskovat, että Muskin poliittisten näkemysten vaikutus Teslan brändikuvaan voidaan minimoida.

"Näemme tämän tällä hetkellä Teslan hallittavissa olevina brändiongelmina, jotka eivät ole suuri huolenaihe", Wedbushin analyytikko Dan Ives kirjoitti maanantaina viitaten Muskin poliittisiin ponnisteluihin.

Sijoittajat saavat lisätietoa Teslan suorituskyvystä, kun yhtiö julkaisee ensimmäisen vuosineljänneksen tuotanto- ja toimitusnumeronsa huhtikuun alussa.

Nämä luvut antavat selkeämmän kuvan siitä, missä määrin kilpailu, tuotannon viivästykset ja toimitusjohtajaan liittyvät kiistat vaikuttavat Teslan myyntikaariin.