American Eaglen osake nousee 24 %, kun Sydney Sweeneyn "Great Jeans" -kampanja lisää myyntiä

American Eagle Outfittersin osakkeet hyppäsivät lähes 24 % torstain ennakkokaupankäynnissä sen jälkeen, kun näyttelijä Sydney Sweeneyn ja National Football League -tähti Travis Kelcen räikeät julkkiskampanjat lisäsivät vaatekauppiaan farkkujen ja syysmallistojen kysyntää.

Nousu oli yksi yhtiön historian vahvimmista yhden istunnon ralleista, mikä käänsi kuukausia kestäneen sijoittajien pessimismin vaatteiden hitaasta myynnistä.

Markkinointijohtaja Craig Brommers sanoi keskiviikkona tuloksen jälkeisessä puhelussa, että yhtiön syksyn farkkutyöntö, joka on brändätty iskulauseella "Sydney Sweeney Has Great Jeans", tuotti "ennennäkemättömän uuden asiakashankinnan" vain kuuden viikon kuluessa sen lanseerauksesta heinäkuun lopulla.

Johtajat sanoivat myös, että Sweeneyn tunnusomaiset farkut myytiin loppuun viikossa.

Kampanja sisälsi korkean profiilin aktivointeja, kuten Spheren haltuunoton Las Vegasissa, 3D-mainostaulut New Yorkissa ja Los Angelesissa sekä kumppanuuden HBO Maxin "Euphorian" kanssa.

"Kuluttajahankinta tulee jokaisesta Yhdysvaltojen piirikunnasta. Tämä vauhti on kansallista ja se on läpitunkevaa", Brommers sanoi.

Mediatutkimusyhtiö Carman mukaan American Eaglen hakukiinnostus nousi 186 % 3. elokuuta päättyneellä viikolla edelliseen viikkoon verrattuna.

Myös verkkosivuston liikenne kasvoi 15 % heinäkuussa kesäkuuhun verrattuna, mikä korostaa kampanjan vaikutusta.

Travis Kelcen yhteistyö lisää vauhtia

American Eagle kiitti myös rajoitetun erän yhteistyötä Kansas City Chiefsin tiukan pään Travis Kelcen Tru Kolors -linjan kanssa jalankulkuliikenteen lisäämisestä ja yrityksen tähän mennessä parhaan Labor Day -myynnin toimittamisesta.

Kumppanuus, joka julkistettiin pian sen jälkeen, kun Kelcen kihlautuminen poptähti Taylor Swiftin kanssa herätti laajaa huomiota, on edistänyt sekä kuluttajien tietoisuutta että mediakohua.

Brommers sanoi, että yhteistyö Kelcen kanssa rakentaa vauhtia miesten sarjassa.

Vähittäiskauppiaan miesten liiketoiminta alkoi vahvistua heinäkuussa, Brommers sanoo, ja se on kiihtynyt viime päivinä uuden kumppanuuden käynnistämisen myötä.

"Olemme nähneet uskomatonta kiinnostusta tähän ensimmäiseen pudotukseen ja odotamme vielä enemmän toisessa pudotuksessa", hän sanoo. "Travis on kansallisen keskustelun etualalla ja keskipisteessä", hän sanoi.

Toimitusjohtaja Jay Schottenstein kertoi analyytikoille, että brändin tunnettuus, vertailukelpoinen myynti ja kuluttajien sitoutuminen ovat kaikki kasvaneet parantuneen tuotetarjonnan ja julkkisten yhteyksien seurauksena.

"Olemme nähneet erittäin vahvan kysynnän jaksoja molemmissa kampanjoissa, mikä ruokki positiivista liikennettä elokuussa, joka kasvoi tasaisesti koko kuukauden ajan", Schottenstein sanoi.

Analyytikot varovaisia vastuullisuuden suhteen

Vaikka sijoittajat hurrasivat välittömästä myynnin kasvusta, analyytikot kehottivat varovaisuuteen sen suhteen, pystyykö American Eagle ylläpitämään vauhtia.

"25 prosentin harppaus pidennetyssä kaupankäynnissä leipoo myös paljon uskoa siihen, että julkkisten ruokkima kysyntäräjähdys kestää koko lomakauden, mikä tekee liikkeestä osittain voittokierroksen ja osittain tulevaisuuden", sanoi Michael Ashley Schulman, Running Point Capital Advisorsin sijoitusjohtaja.

Toiset panivat merkille vähittäiskauppiaan altistumisen tulleille ja sen pikamuotikilpailijoiden kilpailupaineet.

"Vähittäiskauppiaalilla on vain vähän tilaa siirtää kustannuksia suoraan tulleista ostajille, jotka ovat jo erittäin hintatietoisia ja joutuvat todennäköisesti absorboimaan osan marginaalipaineista", sanoi Third Bridgen analyytikko Natasha Nair.

American Eagle sanoi odottavansa tullien maksavan sille noin 20 miljoonaa dollaria kolmannella neljänneksellä ja 40–50 miljoonaa dollaria neljännellä neljänneksellä.

Nair lisäsi, että kilpailijat, kuten Zara ja Shein, voivat myös nopeasti kopioida trendejä ja alittaa hintaa, mikä vaikeuttaa American Eaglen markkinaosuuden puolustamista.

Laajemmat vähittäiskaupan haasteet ovat edelleen

Kuten muutkin vaatekauppiaat, American Eagle on navigoinut heikommassa harkinnanvaraisessa kulutuksessa, kun yhdysvaltalaiset kuluttajat kiristävät vaatteiden ja asusteiden budjetteja taloudellisen epävarmuuden keskellä.

Yhtiö veti koko vuoden näkymiään toukokuussa vedoten kulutusmenojen epävakauteen, mutta odottaa nyt vertailukelpoisen myynnin kasvavan maltillisesti kolmannella ja neljännellä vuosineljänneksellä.

Johtajat sanoivat, että American Eagle monipuolistaa toimitusketjuaan tullipaineiden kompensoimiseksi.

Yhtiö odottaa nyt Kiinan osuuden tuotannosta yksinumeroisen prosenttiosuuden ja siirtävän enemmän hankintoja pois Vietnamista.

Hinnoittelumuutokset, toimittajaneuvottelut ja logistiikkamuutokset ovat myös osa sen strategiaa marginaalien puolustamiseksi.

Reaktiot Sweeneyn kampanjaan

Sweeneyn kampanja ei ole ollut kiistaton. Jotkut pitkäaikaiset naisostajat ehdottivat, että mainosten sävy poikkesi American Eaglen perinteisestä naisille suunnatusta markkinoinnista.

Toiset, mukaan lukien julkisuuden henkilöt, ylistivät lähestymistapaa. Yhdysvaltain entinen presidentti Donald Trump kirjoitti Truth Socialissa, että Sweeneyllä oli "kuumin mainos".

Lähde: Truth Social

Trumpin ylistys sai American Eaglen osakekurssin nousemaan 23 % yhdessä päivässä viime kuussa.

American Eaglen markkinaosuus nousi 18,5 prosentista 2. elokuuta 19,5 prosenttiin 9. elokuuta, ennen kuin se laski takaisin 18,9 prosenttiin elokuun loppuun mennessä Consumer Edgen tietojen mukaan.

Yhtiö on myös tehnyt yhteistyötä muiden nuorten julkkisten kanssa houkutellakseen Z-sukupolven ostajia, mukaan lukien tennispelaaja Coco Gauff ja näyttelijä Jenna Ortega.

Taloudelliset tulokset vaihtelevat

Elokuun 2. päivänä päättyneellä toisella vuosineljänneksellä American Eaglen nettotulos oli 77,6 miljoonaa dollaria, mikä on hieman enemmän kuin vuotta aiemmin 77,3 miljoonaa dollaria.

Kokonaisnettoliikevaihto laski 1 % 1,28 miljardiin dollariin, mutta ylitti silti Wall Streetin arviot 1,24 miljardista dollarista FactSetin mukaan.

Vertailukelpoinen myynti koko yhtiössä laski 1 %, American Eagle -brändin myynti laski 3 %, mutta kasvoi 3 % sen Aerie-ketjussa.

Johtajat sanoivat odottavansa myynnin kasvun vakiintuvan loppuvuoden aikana korkean profiilin kampanjoiden ja kouluun paluun kysynnän ansiosta.

Silti, koska osakevoitot riippuvat julkkisten vetämän vauhdin kestävyydestä, analyytikot sanovat, että lomakauden tulokset ovat kriittisiä määritettäessä, kannattaako American Eaglen markkinointitemppu.