Yhdysvaltain joulumyynnin odotetaan kasvavan vaatimattomat 2,9–3,4 %, Deloitte sanoo

Reutersin raportoiman Deloitten keskiviikkona julkaiseman viimeisimmän ennusteen mukaan lomamyynnin odotetaan kasvavan Yhdysvalloissa hitaimmin pandemian jälkeen.

Tutkimus, jossa tarkasteltiin kuluttajien käyttäytymistä ja laajempia taloudellisia olosuhteita, paljastaa, kuinka inflaatio, tullit ja politiikan epävarmuus vaikuttavat ostopäätöksiin ennen huippusesonkia.

Vähittäiskauppiaiden antaessa ristiriitaisia näkymiä, marraskuun 2025 ja tammikuun 2026 välinen ajanjakso testaa, kuinka kotitaloudet tasapainottavat korkeammat hinnat juhlakulujen kanssa, mikä vaikuttaa suoraan ketjuihin Walmartista Macy'siin ja jopa leluvalmistajiin, kuten Matteliin.

Deloitten myynti nousee 1,61–1,62 biljoonaan dollariin

Deloitte ennustaa, että Yhdysvaltain lomamyynti kasvaa 2,9–3,4 prosenttia ja on tällä kaudella 1,61–1,62 biljoonaa dollaria.

Tätä verrataan 4,2 prosentin kasvuun vuotta aiemmin ja vahvempaan 7,2 prosentin hyppyyn vuosina 2020-21, jolloin menot elpyivät alkuperäisten pandemiarajoitusten jälkeen.

Ennuste perustuu Yhdysvaltain kauppaministeriön ja Bureau of Economic Analysisin tietoihin, joiden mukaan ennustettu kasvu on heikointa viiteen vuoteen.

Kuluttajat ovat muuttumassa valikoiviksi, ja tutkimukset osoittavat halukkuutta vähentää tai jakaa ostoksia eri tavalla kauden aikana.

PwC:n aiemmin syyskuussa tekemä kysely ennusti jyrkintä lomamenojen laskua sitten pandemian ja viittasi nuorempiin ryhmiin, kuten Z-sukupolveen, budjettia kiristävien joukossa.

Verkkokauppa on edelleen nopeampaa kuin myymälämyynnin kasvu

Digitaalinen ostaminen pysyy kestävänä yleisessä hidastumisessa.

Deloitte odottaa verkkokaupan myynnin kasvavan tällä kaudella 7–9 prosenttia, mikä on suunnilleen linjassa viime vuoden 8 prosentin kasvun kanssa.

Vertailun vuoksi myymälämyynnin ennustetaan kasvavan vain 2 prosenttia 2,2 prosenttiin, kun se vuonna 2024 oli 3,4 prosenttia.

Tämä kontrasti heijastaa kuluttajakäyttäytymisen rakenteellista muutosta, sillä verkkoalustat houkuttelevat edelleen ostajia, vaikka vähittäiskauppiaat investoivat sekä digitaalisiin että fyysisiin kanaviin.

Luvut osoittavat myös, kuinka markkinat sopeutuvat pandemian jälkeisiin malleihin. Vuosina 2019-20 lomamyynti kasvoi 4,9 %, mutta nousu 7,2 prosenttiin vuosina 2020-21 johtui patoutuneesta kysynnästä ja elvytystoimista.

Sen jälkeen kasvuvauhti on vähitellen hidastunut makrotaloudellisten olosuhteiden kiristymisen ja finanssipoliittisen tuen poistumisen vuoksi.

Vähittäiskauppiaat jakautuivat ennusteistaan

Vuoden 2025 lomakauden näkymät tulevat, kun suuret yhdysvaltalaiset vähittäiskauppiaat jakavat toisistaan poikkeavat odotukset.

Walmart ja Macy's ovat nostaneet vuosiennusteitaan, mikä osoittaa luottamusta kuluttajakysyntään, kun taas Target ja Best Buy ovat säilyttäneet ohjeistuksensa.

Leluvalmistaja Mattel sen sijaan on leikannut ennustettaan ja osoittanut varovaisuutta harkinnanvaraisten tavaroiden lomakysynnän suhteen.

Nämä liikkeet korostavat vähittäiskaupan luokkien epätasaista suorituskykyä, sillä välttämättömyystarvikkeet, kuten päivittäistavarat, kestävät todennäköisesti paremmin kuin suuret liput tai luksustuotteet.

Deloitte huomautti myös, että jotkut kuluttajat saattavat tehdä ostoksia etupainotteisesti tullien ja inflaatiopaineiden vuoksi.

Tämä suuntaus voi siirtää myyntiä pois perinteisestä joulukuun lopun huipusta, mikä vaikeuttaa vähittäiskauppiaiden varastosuunnittelua.