Kulutustavarajätit Nestlé, P&G ja Colgate menettivät hohtonsa — mitä seuraavaksi?

Kulutustavarajätit, jotka rakensivat imperiumeja arjen perustavien tuotteiden varaan, kamppailevat osoittaakseen arvostustensa oikeutuksen.

Kirjoitushetkellä Nestlé on menettänyt lähes neljänneksen markkina-arvostaan viimeisen viiden vuoden aikana.

PepsiCo on noussut vain 6,9 %. Procter & Gamble 11,2 %. Colgate‑Palmolive 4,3 %.

Vain Coca‑Cola, noin 40 %:n nousulla, on tarjonnut osakkeenomistajille paljon syytä juhlia.

Alalle, jota aiemmin pidettiin turvallisten ja tasaisen tuoton määritelmänä, tuloskortti on tuomitseva.

Ala paineen alla

Alisuoriutuminen heijastaa laajempaa muutosta makrotalouden taustatekijöissä.

McKinsey & Company -raportin mukaan maailman suurimpien elintarvike- ja juomasektorin CPG-yritysten kokonaisosaketuotot (TSR) ovat laskeneet noin 7 % vuodesta 2023 lähtien, vaikka S&P 500 on noussut 9 %.

Sektorin perinteinen kasvumoottori — tasainen volyymin kasvu, jota tukee hinnoitteluvoima — on joutunut paineeseen.

Yritykset onnistuivat korottamaan hintoja pandemiajälkeisen inflaation aikana, mutta strategia menettää tehoaan, kun kuluttajat reagoivat korkeampiin kustannuksiin.

Samalla volyymikasvu on edelleen rajoittunutta. Kehittyneillä markkinoilla kysyntä on kyllästynyttä, ja korkeat hinnat voivat entisestään hillitä kulutusta.

Bruttomarginaalit ovat yhä alle pandemiaa edeltävien tasojen, ja tuottavuushyödyt ovat tasoittuneet, mikä jättää yrityksille vähemmän keinoja säilyttää kannattavuus.

Kuluttajat siirtyvät kohti edullisuutta

Hidastumisen keskeinen ajuri on kuluttajakäyttäytymisen muutos.

Elinkustannusten nousu on tehnyt ostajista hintatietoisempia; ostopäätökset siirtyvät mieltymyksistä rajoitteiden ohjaamiksi.

McKinseyn kyselytutkimus osoittaa, että 61 % kuluttajista pitää nykyään hintaa tärkeämpänä kuin kaksi vuotta sitten.

Hinta ja koettu hinta-laatusuhde ovat nousseet tärkeimmiksi syiksi hylätä brändejä, ja sen jälkeen tulevat laatuun liittyvät huolet sekä vähäinen tuoteinnovaatio.

Tämä muutos näkyy erityisen selvästi kauppaketjujen omien merkkituotteiden suosion kasvussa.

Alun perin lähinnä eurooppalainen ilmiö, omat merkit leviävät nyt maailmanlaajuisesti ja tarjoavat usein verrattavissa olevaa laatua jopa 30 % alhaisemmilla hinnoilla kuin brändituotteet.

Noin 28 % kuluttajista kertoo ostavansa enemmän omien merkkien tuotteita kuin kaksi vuotta sitten.

Luku nousee Yhdysvalloissa 34 %:iin, McKinsey-raportti totesi.

Jälleenmyyjät kiihdyttävät tätä kehitystä investoimalla omiin merkkeihinsä.

Yritykset kuten Walmart ja Aldi rakentavat monikerroksisia omien merkkien tuoteportfolioita, jotka ulottuvat budjetti- ja premium-tarjontoihin, hyödyntäen dataa ja toimitusketjun tehokkuutta kilpaillakseen suoraan vakiintuneita brändejä vastaan.

Rakenteelliset haasteet hämärtävät näkymiä

Tulevaisuuteen katsottaessa useiden rakenteellisten tekijöiden odotetaan painavan sektoria.

Ilmaston aiheuttama volatiliteetti lisää epävarmuutta tuotantopanosten kustannuksiin, samalla kun aiempien tuottavuusohjelmien tehokkuushyödyt ovat pääosin tasaantuneet.

Samalla kiristyvä kilpailu ja muuttuvat kuluttajamieltymykset rajoittavat hinnoitteluvoimaa.

Laajemmat makrotaloudelliset riskit ovat myös nousemassa esiin.

Analyytikot huomauttavat, että irtisanomiset korkeapalkkaisilla aloilla, kuten teknologiassa, yhdistettynä epävarmuuteen tekoälyn vaikutuksista työpaikkoihin ja palkkoihin, voivat vaimentaa kulutusta — erityisesti premium-kategoriassa.

Susannah Streeter, Wealth Clubin pääsijoitusstrategi, varoitti "K-muotoisesta" elpymästä, jossa osa kuluttajista pysyy kestävänä, kun taas toiset muuttuvat yhä hintatietoisemmiksi, mikä luo brändituotteille haastavan ympäristön.

Ross Maxwell, VT Marketsin Global Operations Strategy Lead, viittasi samoin alaspäin kohdistuviin riskeihin, jos työmarkkinaolosuhteet heikkenevät, ja totesi, että varovainen kulutuskäyttäytyminen voi jatkua.

Hinnoitteluvoima heikkenee, kilpailu kiristyy

Kun kuluttajat hakevat arvoa, kilpailu kulutussektorilla kiristyy.

Sekä jälleenmyyjät että ravintolat lisäävät kampanjoita houkutellakseen hintatietoisia asiakkaita.

Target on alentanut tuhansien tuotteiden hintoja, kun taas Campbell Soup Company on vihjannut lisääntyvästä kampanjatoiminnasta.

Myös McDonald's on ottanut käyttöön alennuksia ja tarjouksia asiakasvirran lisäämiseksi.

Tämän seurauksena CPG-yritysten hinnoitteluvoima heikkenee.

Kun hinnankorotukset aiemmin tukivat liikevaihdon kasvua, toistuvat korotukset ajavat nyt kuluttajia kohti halvempia vaihtoehtoja, erityisesti omien merkkien tuotteisiin.

Ross Maxwell kertoi Invezzille, että toistuvat hinnankorotukset voivat heikentää kysyntää ja ohjata kuluttajia omien merkkien tuotteisiin.

"Hinnoittelulla on tähän asti vedetty suurinta taakkaa, mutta tuo vipu on menettämässä tehoaan", Streeter sanoi.

Streeter totesi, että strategiat kuten premiumisoituminen ja pienemmät pakkauskoot ovat auttaneet lieventämään heikkojen volyymien vaikutusta, mutta ne eivät ole pitkän aikavälin ratkaisuja.

"Vaikka pienemmät pakkauskoot ovat auttaneet säilyttämään kohtuuhintaisuuden, ne ovat enemmän puolustava keino kuin kasvun veturi", hän kertoi Invezzille.

GLP-1-lääkkeet tuovat erityishaasteen

Syklististen paineiden lisäksi CPG-yritykset kamppailevat myös muiden haasteiden kanssa.

Deutsche Bankin analyytikot totesivat muistiossaan, että hitaampi väestönkasvu painaa volyymejä ja että nousevat tekijät, kuten GLP‑1-lääkkeiden yleistyminen, voivat vähentää kalorinsaantia ja muuttaa kulutustottumuksia.

"Näiden vastatuulien leikkaus johtaa toimintaympäristöön, joka haastaa käsityksen CPG:stä johdonmukaisuuden linnoituksena", analyytikot sanoivat ja lisäsivät, että ero vahvimpien ja heikoimpien toimijoiden välillä kasvaa.

Vain suurimmilla ja vakiintuneimmilla yrityksillä näyttää olevan hyvä asema selviytyä näistä haasteista.

Yritykset kuten Coca‑Cola, Procter & Gamble ja Colgate‑Palmolive hyötyvät globaalista mittakaavasta, vahvoista toimitusketjuista ja merkittävistä markkinointibudjeteista, mikä antaa niille etulyöntiaseman markkinaosuuden säilyttämisessä ja innovaatioihin investoimisessa.

Toimiala sopeutuu "uuteen normaaliin"

Vastauksena CPG-yritykset muuttavat strategioitaan.

Monet selkeyttävät tuoteportfoliota, keskittyvät korkeamman marginaalin kategorioihin ja investoivat terveyteen, hyvinvointiin ja kestävyyteen liittyvään innovaatioon.

"Ennustettavan, laaja-alaisen kasvun aikakausi on hiipunut", Streeter sanoi ja lisäsi, että yritykset muuttuvat "paljon ketterämmiksi" sopeutuakseen muuttuviin kysyntämalleihin.

Samoin Maxwell totesi, että yritykset muuttuvat datavetoisemmiksi ja kohdennetummiksi lähestymistavoissaan.

"Yleisen kysynnän kasvuun luottamisen sijaan ne kohdentavat toimensa tietyille tuloryhmille ja maantieteellisille alueille, joissa kestävyys on vahvinta", hän sanoi.

Maxwell lisäsi, että yritykset myös nopeuttavat digitaalista muodonmuutosta verkkokaupassa ja toimitusketjuissa samalla kun ne ylläpitävät tiukkaa kustannuskuria marginaalien suojaamiseksi.

Hän lisäsi, että tällaiset toimet voivat vähentää monimutkaisuutta, vapauttaa pääomaa keskeisiin investointeihin ja luoda kassavirtaa velan leikkaamiseksi, huomauttaen että alhaisempi velka vähentää riskiä kohonneen globaalin epävarmuuden aikana.

Defensiivinen asema tarkastelun alla

Alan haasteet pakottavat uudelleen arvioimaan sen perinteistä roolia defensiivisenä sijoituksena.

"Uskon, että sitä tarkastellaan uudelleen ennemmin kuin hylätään kokonaan", Maxwell sanoi ja totesi, että vaikka FMCG-yritykset edelleen tarjoavat suhteellista vakautta, ne eivät ole enää immuuneja makrotaloudellisille paineille.

Streeter yhtyi näkemykseen ja sanoi, että sektorin maine ennustettavuudesta "on saanut kolauksen", vaikka vahvat kassavirrat ja osingot edelleen houkuttelevat sijoittajia volatiliteetin aikana.

Russ Mould, AJ Bellin sijoitusjohtaja, nosti esiin myös kasvavia haasteita, kuten tuotantopanosten kustannusten nousun, toimitusketjujen häiriöt ja jakelukanavien muutokset.

Hän varoitti, että kuluttajien ostovoiman entistä tiukempi puristus — jonka aiheuttavat korkeammat energiakustannukset ja lainakustannukset — voisi saada ostajat vaihtamaan alemman hintaluokan tuotteisiin tai vähentämään kulutusmääriä.

"Siksi FMCG-ryhmät jatkavat brändiensä investoimista säilyttääkseen niiden vetovoiman ja siten mahdollisesti myös hinnoitteluvoiman", Mould sanoi, ja lisäsi, että yritykset tutkivat myös kustannussäästötoimia ja portfolion yksinkertaistamista navigoidakseen haastavassa ympäristössä.

Näkymät: hidas elpyminen, epätasainen kasvu

Tulevaisuuden osalta analyytikot odottavat volyymikasvun pysyvän vaimeana, erityisesti kehittyneillä markkinoilla.

Vaikka kehittyvät markkinat voivat tarjota jonkin verran nousupotentiaalia, rakenteelliset haasteet ja varovainen kuluttajakäyttäytyminen todennäköisesti rajoittavat yleistä kasvua.

Maxwell odottaa asteittaista elpymistä seuraavien kahden–kolmen vuoden aikana, jota ajavat inflaation laantuminen ja tulokehityksen parantuminen.

Kuitenkin hän varoitti, että rakenteelliset tekijät, kuten korkeammat korot, voivat rajoittaa kysyntää.

Streeter korosti samalla, että sijoittajat kiinnittävät yhä enemmän huomiota kasvun laatuun eivätkä pelkkään määrälliseen laajentumiseen.

Yritykset, jotka pystyvät nopeasti sopeutumaan muuttuviin kuluttajamieltymyksiin ja toimittamaan erottuvia tuotteita, todennäköisesti suoriutuvat paremmin.

Laajemmalle CPG-alalle viesti on kuitenkin selvä: vanha pelikirja tasaisesta kasvusta, jota ohjaa hinnoitteluvoima, ei enää riitä.

Kilpailun kiristyessä ja kuluttajien valikoivuuden lisääntyessä vain ketterimmät ja resursseiltaan vahvimmat toimijat todennäköisesti menestyvät yhä vaativammassa toimintaympäristössä.