Miksi Adidasin osake laski 19 % ennätysmyyneistä ja FIFA:n MM-vaikutuksesta huolimatta?

Adidaksen osake syöksyi torstaina jopa 19 %, mikä suisti saksalaisen urheiluvaatejätin kohti sen suurinta yhden päivän laskua koskaan, kun FIFA:n MM-kisoihin liittyneet kasvaneet markkinointikulut varjostivat ennätyksellisiä neljänneksen myyntejä ja selkeää tulosnousua.

Yhtiö raportoi jatkuvien toimintojensa nettotulokseksi toisella neljänneksellä €398 million, 6 % enemmän kuin vuotta aiemmin, mutta alle analyytikoiden odotuksen €430 million.

Tulos jäi odotuksista sen vuoksi, että Adidas kasvatti markkinointikulujaan 30 % vuodentakaisesta kiihdyttäessään panostuksia tämän kesän Pohjois-Amerikassa järjestetyn jalkapalloturnauksen kampanjoihin.

Heikompi kuin odotettu tulos kumosi muuten vahvan operatiivisen suorituksen, sillä neljänneksen liikevaihto ylsi ennätykselliseen €6.7 billioniin, mikä edustaa 14% kasvua valuuttakorjattuna.

Ennätysmyynti ei tyydyttänyt sijoittajia

Toisen neljänneksen liikevaihdon kasvu sai tukea vahvasta kysynnästä jalkapallo- ja juoksutuotteisiin sekä jatkuneesta nousuvireestä Latinalaisessa Amerikassa ja Kiinassa, missä Adidas on kasvattanut markkinaosuuttaan samalla kun kilpailija Nike kamppailee myynnin laskun kanssa.

Ennätysmyynnistä huolimatta sijoittajat pettyivät siihen, ettei yhtiö nostanut koko vuotta koskevaa liikevoitto-ennustettaan.

RBC Capital Marketsin analyytikko Piral Dadhania sanoi, että sekä tulospettymys että päätös jättää voitto-ohjeistus ennalleen todennäköisesti painaisivat sijoittajamielialaa.

Toimitusjohtaja Bjørn Gulden kuitenkin ilmaisi yllättyneensä markkinareaktiosta.

"Olemme toimittaneet sen, mitä luvattiin," Gulden sanoi ja lisäsi, että toinen neljännes oli "vahvempi kuin odotimme."

Johtaja puolusteli yhtiön aggressiivista MM-markkinointistrategiaa ja sanoi, että Adidas päätti tietoisesti hyödyntää turnausta sen jälkeen, kun se oli koonnut vahvan portfolion sponsoroituja joukkuetta ja tuotteita.

"Päätimme, että ottaen huomioon ne joukkueet ja tuotteet, joita meillä oli MM-kisoihin, meidän piti käyttää niihin oikeaa rahaa," Gulden sanoi ja lisäsi, että markkinointimenot normalisoituvat tulevina neljänneksinä.

Jalkapallopanostukset kasvattivat myyntiä

Strategia auttoi Adidasta tuottamaan neljänneksen aikana noin €1.5 billionin MM-kisoihin liittyvän myynnin.

Yhtiön mukaan se myi nelinkertaisesti maajoukkuepelipaitoja ja kaksinkertaisesti jalkapalloja verrattuna Qatarin MM-kisoihin neljä vuotta sitten.

Meksikon pelipaita nousi myydyimmäksi maajoukkuepaidaksi, ja loppuottelu Espanjan ja Argentiinan välillä sisälsi kaksi Adidasin sponsoroimaa joukkuetta, mikä vahvisti brändin näkyvyyttä entisestään.

Yhtiö hyötyi myös laajemmasta muotitrendistä, jossa jalkapallovaatteet siirtyvät yhä enemmän katumuodin piiriin.

Vaatemyynti kasvoi 35% neljänneksen aikana, kun kuluttajat omaksuivat turnauksen ulkopuolellakin jalkapallosta innoituksensa saaneen muodin.

Jalkinemyynti nousi maltillisemmin, 1%, heijastaen entistä voimakkaampaa kampanjaympäristöä lifestyle-jalkinemarkkinalla.

Siitä huolimatta Adidas totesi, että kysyntä sen lippulaivamallien Samba- ja Gazelle-tennarien osalta pysyi vahvana.

Gulden myönsi, että näiden retrotyylien aiemmin nähty räjähdysmäinen kasvu tuskin jatkuu loputtomiin, mutta korosti, että yhteistyöt artisteihin kuten Bad Bunny ovat laajentaneet malliston vetovoimaa.

Ohjeistus pysyy varovaisena

Adidas korotti maltillisesti koko vuoden myyntinäkymäänsä ja kertoi nyt odottavansa valuuttaneutraalia liikevaihdon kasvua 9%–10%, verrattuna aiempaan ennusteeseen suurin piirtein yksinumeroisesta kasvusta.

Kuitenkin se piti yllä liikevoittotavoitettaan noin €2.3 billionissa, mikä monien sijoittajien mielestä oli varovainen linja.

Gulden itse vihjasi, että ohjeistus saattaa osoittautua varovaiseksi, ja totesi, ettei yhtiö ole olettanut suorakanavamyynnin jatkavan laajentumista nykyvauhdilla.

Myynti Adidasin omien myymälöiden ja verkkopalveluiden kautta kasvoi 25% neljänneksen aikana, tarjoten tärkeän marginaalilisän huolimatta suuremmista markkinointimenoista.

Deutsche Bankin analyytikot totesivat, että tulokset edustivat "hyvää neljännestä absoluuttisesti" mutta katsoivat, että odotukset olivat nousseet jyrkästi ennen MM-kisoja, mikä teki yhtiön vaikeaksi hurmata sijoittajia.

Analyytikot näkevät pitkän aikavälin käänteen ennallaan

Kaikki eivät pitäneet jyrkkää osakekurssilaskua perusteltuna.

Reuters Breakingviewsille kirjoittanut kolumnisti Jennifer Johnson totesi, että markkinareaktio saattaa heijastaa jäljellä olevia huolia, jotka juontuvat Adidaksen aiemmista strategisista takaiskuista ennemmin kuin sen nykyisestä operatiivisesta suoriutumisesta.

"Kaiken muu pysyessä samana, tämän ei pitäisi merkitä paljoa. Adidas tavoittelee edelleen 10% liikevoittomarginaalia vuodelle 2027, Breakingviewsille kertoi tilanteeseen perehtynyt henkilö. Siitä lukutavasta on vaikea nähdä, miksi väliaikainen kannattavuuden heikkeneminen pitäisi tulkita merkkinä pidemmän aikavälin ongelmista," hän kirjoitti.

Johnson sanoi, että sijoittajia saattavat yhä painaa mielikuvat Adidaksen vaikeasta erosta räppäri Ye:n kanssa vuonna 2022, mikä pakotti yhtiön kirjoittamaan alas varastoja ja kohtaamaan maineeseen liittyviä haasteita.

Hän kuitenkin totesi, että Gulden on toteuttanut merkittävän käänteen johtoonsa tultuaan, ja Adidas on tuottanut osakkeenomistajilleen tuottoja, jotka ovat selvästi ylittäneet kilpailijoita kuten Puma ja Nike.

"Yksinkertainen tapa, jolla Adidas voisi pysäyttää heikkenemisen, olisi osoittaa seuraavien neljännesten aikana, että marginaalilasku oli kertaluonteinen. Jos näin on, sijoittajat saattavat nähdä Guldenin MM-kampanjan enemmän voittona kuin nyt," Johnson lisäsi.