Miksi Lululemonin osake romahti 20 % tulosten jälkeen — onko brändi vaikeuksissa?

Jo vuosia Lululemon on voinut myydä premium-tason leggingsejä hinnoitteluvoimalla ja asiakasuskollisuudella, jota useimmat vaateyhtiöt kadehtivat. Viimeisin neljännes viittaa siihen, että tuo etu on koetuksella.

Tilikauden toisella neljänneksellä liikevaihto laski 4 % ja oli 2,42 miljardia dollaria, vertailukelpoiset myynnit putosivat 9 % ja yhtiö leikkasi koko vuoden liikevaihtoennustettaan 10,35 miljardista dollarista 10,5 miljardiin dollariin, mikä viittaa 5–7 %:n laskuun. LULU painui kaupankäynnin jälkeen jopa 20 %.

Huolestuttavampaa oli tuotetason signaali. Johto kertoi, että leggings-myynti laski noin 20 %, kun asiakkaat siirtyivät väljempiin siluetteihin, mikä herättää laajemman kysymyksen siitä, onko Lululemon menettänyt osan tuoteauktoriteetistaan.

Haasteena asiakkaiden saaminen ostamaan

Lululemon on edelleen taloudellisesti terve, mikä tekee heikkouden sivuuttamisesta taseongelmana vaikeampaa.

Morningstarin seniori‑osakeanalyytikko David Swartz kertoi Yahoo Financelle tulosten jälkeen, että yhtiöllä ei ole "todellisia taloudellisia ongelmia" ja että "ongelma on myynnin kasvussa".

Swartz sanoi, että asiakkaat ovat nähneet samanlaisia värejä, leggingsejä ja tyylejä liian usein, ja että koventunut kilpailu Alo Yogalta, Vuorilta, Skimsiltä ja perinteisiltä urheiluvaatebrändeiltä on antanut kuluttajille enemmän valinnanvaraa.

Neljännes tukee tätä huolta. Amerikan alueen liikevaihto laski 8 %, kun taas kansainvälinen liikevaihto nousi vain 4 %, tarjoten vähemmän kompensaatiota kuin mihin sijoittajat olivat tottuneet.

Ongelmana näyttää siis olevan operatiivinen puoli ennemmin kuin puhtaasti makrotaloudellinen. Lululemonilla on yhä premium-brändi, mutta asiakkaat eivät reagoi riittävän voimakkaasti nykyiseen valikoimaan.

Wall Street pelkää brändiongelmaa

Truistin analyytikko Joseph Civello alensi Lululemonin suosituksen myyksi (Sell) heinäkuussa ja varoitti, että yhtiön vastatuulet voivat osoittautua Wall Streetin olettamaa "rakenteellisemmiksi".

Hänen huolensa oli, että haastajabrändit saavat jalansijaa jopa vaikeassa kuluttaja‑ympäristössä.

Goldman Sachsin analyytikko Brooke Roach laski myös ennen tuloksia tavoitehintansa 122 dollarista 111 dollariin.

Yhtiö perusteli näkemyksenä heikentyneet korttiostokset, asiakasvirran ja sentimentin heikkeneminen, lisääntyneet kampanjat sekä Kiinan kasvun hidastuminen, minkä vuoksi vakauttamisen ennustaminen käy hankalammaksi.

Bernsteinin analyytikko Aneesha Sherman on muotoillut riskin vielä jyrkemmin.

Hän on aiemmin kysynyt, kohtaako Lululemon tuotepohjaisen ongelman, joka voitaisiin korjata vuoden sisällä, vai brändiongelman, joka voisi painaa myyntiä ja arvostusta paljon pidempään.

Uusi toimitusjohtaja perii vaativamman käänteen

Heidi O’Neill ottaa toimitusjohtajan tehtävät vastaan September 8 pitkän uran jälkeen Niken palveluksessa, mukaan lukien johtotehtävät tuotekehityksessä ja naisten vaatteiden saralla.

Swartz kertoi Yahoo Financelle, että hänen taustansa tuotekehityksessä voi olla hyvin sopiva Lululemonin nykyiseen ongelmaan, koska yhtiö tarvitsee parannusta valikoimassa eikä taloudellisessa vakaudessa.

Johto on jo laskemassa odotuksia. Lululemon suunnittelee nyt noin 35 uuden myymälän avaamista tänä vuonna 40:n sijaan, ja sen vuosittainen liikevaihtoennuste on leikattu selvästi siitä 11 miljardin–11,15 miljardin dollarin haarukasta, joka annettiin vain muutama kuukausi sitten.

Silti on syitä optimismiin. Uudemmat vartalosta vapaammat tuotteet, mukaan lukien leveälahkeiset tyylit, saavat jalansijaa, ja johto lisää hyvin myyvien tuotteiden varastontäydennystä.

Mutta käänteen on nyt todistettava, että nämä varhaiset menestykset voivat palauttaa asiakasvirran ja täyden hinnan kysynnän laajemmassa valikoimassa.