La fine del lusso? Perché 50 milioni di acquirenti dicono di no ai marchi di alta gamma

L'età dell'oro del lusso sembra volgere al termine.

Per la prima volta dalla Grande recessione del 2009, il mercato dei beni di lusso personali sta attraversando un forte rallentamento.

Secondo il rapporto annuale sul lusso di Bain & Company, ben 50 milioni di consumatori hanno abbandonato gli acquisti di lusso o sono stati esclusi dal mercato a causa dei prezzi, il che segnala un profondo cambiamento nelle dinamiche del settore.

Una prospettiva fosca per i marchi di lusso

Il rapporto traccia un quadro piuttosto fosco per i marchi del lusso.

Si prevede che solo un terzo di loro concluderà l'anno con una crescita positiva, in netto contrasto con i due terzi che hanno raggiunto questo risultato l'anno scorso.

Questa flessione mette in luce le sfide che deve affrontare un settore abituato a un'espansione costante.

Per sopravvivere in questo nuovo scenario è necessario rivalutare le proposte di valore dei marchi, in particolare per i consumatori della Generazione Z, che hanno gusti ed aspettative sempre più esigenti.

Marie Driscoll, analista azionaria specializzata nel commercio al dettaglio di lusso, sottolinea l'importanza della reinvenzione: "Torniamo ai libri, rendiamo i prodotti più stimolanti, rendiamo meravigliosa l'esperienza di acquisto", ha detto a Fortune .

"È necessario incontrare costantemente i consumatori da una nuova angolazione, sorprendendoli e deliziandoli."

Aggiunge un'analogia avvincente: "Una fantastica coppa di gelato diventa noiosa già dopo la quinta volta che la mangi".

Promesse non mantenute e il prezzo della stagnazione

Driscoll sottolinea una discrepanza fondamentale tra prezzo e valore nel settore del lusso.

"Dal 2019, si è verificato un forte aumento dei prezzi nel settore del lusso, senza un corrispondente aumento dell'innovazione, del servizio, della qualità o dell'attrattiva che un marchio di lusso dovrebbe offrire", spiega.

"Quest'anno, i consumatori ne hanno risentito davvero molto e ne abbiamo sentito l'impatto in pieno."

Questa percepita violazione della fiducia tra marchi e consumatori ha contribuito all'attuale recessione.

I giganti del lusso vacillano, mentre Hermès prospera

Questa discrepanza si riflette nelle performance finanziarie dei giganti del lusso.

Quest'anno LVMH (proprietario di Dior e Louis Vuitton), Burberry e Kering (proprietario di YSL e Gucci) non hanno raggiunto gli obiettivi di fatturato.

Nel settembre 2023, LVMH ha addirittura perso il titolo di azienda più preziosa d'Europa a favore di Novo Nordisk.

Al contrario, Hermès ha registrato una crescita notevole, in gran parte attribuibile all'esclusività e alla desiderabilità della sua iconica borsa Birkin.

L'analista del commercio al dettaglio Hitha Herzog spiega questo fenomeno a Fortune : "Il consumatore di beni di lusso desidera qualcosa di raro, unico, su misura, bello e specificamente suo... Questa esclusività... crea un alone di mistero attorno al possedere qualcosa di raro e gli conferisce un senso di valore quando si guarda il prezzo".

L’effetto Cina e lo spostamento della spesa globale

Il mercato cinese, uno dei principali motori della crescita del settore del lusso da oltre due decenni, ha subito un notevole rallentamento.

Ciò è dovuto in gran parte alla diminuzione della fiducia dei consumatori in un contesto economico difficile.

LVMH, un pioniere nel settore del lusso, ha registrato un calo del fatturato del 3% il mese scorso, dovuto in gran parte all'indebolimento della domanda in Cina.

Anche Kering ha registrato un calo del 15% su base annua.

Nicolas Llinas-Carrizosa, partner di BCG specializzato nel settore del lusso, ha dichiarato a Fortune che, a livello globale, gli acquirenti ambiziosi stanno diventando più cauti nelle loro spese, dando priorità agli investimenti finanziari o ad altre categorie essenziali.

Un barlume di speranza all'orizzonte?

Nonostante il calo generale, Bain prevede una contrazione del 2% per l'intero settore del lusso nel 2024.

Tuttavia, altri settori, come i viaggi, la ristorazione raffinata e le automobili, hanno registrato una crescita modesta.

Inoltre, si prevede una "graduale ripresa" del mercato del lusso per la fine del 2025, in particolare in Cina, Europa, Stati Uniti e Giappone, dove i tassi di cambio favorevoli potrebbero incrementare la spesa dei consumatori.