Le vendite al dettaglio affrontano una stagione natalizia mista: Target e A&F eccellono, Macy's e Kohl's restano indietro

Gli acquirenti americani hanno sorpreso gli osservatori del settore durante le festività del 2024, con un aumento delle vendite al dettaglio del 4% rispetto all'anno precedente, secondo i dati del Dipartimento del Commercio.

Questa crescita è stata trainata da una robusta spesa per automobili, abbigliamento ed elettronica, nonostante le preoccupazioni per l'inflazione e le pressioni economiche.

I principali rivenditori come Target e Abercrombie & Fitch hanno registrato ottime performance durante le festività, grazie all'aumento della domanda di giocattoli, abbigliamento e altri articoli stagionali.

Le vendite di Target da novembre a dicembre sono cresciute di quasi il 3% rispetto allo stesso periodo dell'anno precedente, grazie all'aumento del traffico clienti e alle solide vendite di giocattoli e abbigliamento.

Allo stesso modo, Abercrombie & Fitch ha superato le aspettative, prevedendo una crescita del 7-8% per la stagione.

Lululemon, leader nel settore dell'abbigliamento sportivo di alta qualità, ha annunciato una crescita prevista delle vendite del quarto trimestre dell'11-12%.

Calvin McDonald, CEO di Lululemon, ha espresso ottimismo, affermando: "Vedo ancora un consumatore in salute".

Tuttavia, nonostante l'ottimismo, una lettura più attenta mostra che non tutti i rivenditori stanno trarre vantaggio, secondo un rapporto del New York Times.

Il lusso fa fatica a imporsi, mentre la convenienza la fa da padrona

I rivenditori di lusso e specializzati hanno dovuto affrontare delle sfide, poiché i consumatori hanno mostrato una preferenza per prezzi più bassi.

Signet Jewelers, proprietaria di marchi come Kay Jewelers e Zales, ha registrato vendite inferiori alle attese nel periodo precedente al Natale, con un calo delle vendite comparabili che potrebbe raggiungere il 2,5% nel quarto trimestre.

Quando si è trattato di "regali di moda", i clienti "si sono orientati verso prezzi più bassi di quanto previsto", ha affermato in una dichiarazione Joan Hilson, direttore finanziario e operativo di Signet, e l'azienda non aveva abbastanza di ciò che i clienti cercavano.

Anche le catene di grandi magazzini hanno registrato risultati contrastanti.

Macy's ha registrato vendite complessive stabili nel quarto trimestre, continuando il suo piano di chiudere 66 dei suoi 479 negozi entro il 2026.

Mentre le vendite nei negozi di punta Macy's sono rimaste indietro, le catene di profumerie Bloomingdale's e Bluemercury hanno registrato prestazioni più solide.

Nel frattempo, Kohl's, alle prese con 11 trimestri consecutivi di calo delle vendite, ha annunciato la chiusura di 27 punti vendita poco performanti entro aprile, sottolineando le persistenti difficoltà dei marchi dei grandi magazzini.

Le bancarotte minacciano il futuro del commercio al dettaglio

A partire dal 2022, l'aumento dell'inflazione ha ridotto i budget dei consumatori, portando a una diminuzione delle visite ai negozi preferiti e a un rallentamento del traffico pedonale e delle vendite.

L'aumento tipico del periodo delle festività non è stato sufficiente a salvare tutti i rivenditori.

Negli ultimi mesi hanno dichiarato bancarotta Party City, Big Lots, Joann e The Container Store, mentre Party City e Big Lots hanno chiuso tutti i negozi.

"Se c'è un'azienda che sperava che le vacanze la salvassero, credo che probabilmente non sia andata così", ha affermato Isaac Krakovsky, leader del settore retail presso la società di consulenza EY, che è in frequente contatto con i dirigenti del settore.

"Probabilmente ha dato loro abbastanza tempo per andare avanti ancora un po' grazie alla natura promozionale delle festività".

Previsioni di crescita caute per il 2025

Le incertezze economiche incombevano pesantemente sui rivenditori che guardavano al 2025.

Si prevede che la crescita del PIL statunitense rallenterà dal 2,5% del 2024 al 2%, al netto dell'inflazione.

Gli analisti mettono in guardia dall'interpretare la spesa delle festività come un segno di fiducia dei consumatori duratura, citando il potenziale impatto dei cambiamenti di politica sotto l'amministrazione Trump.

"Ci sono dei punti interrogativi sulle politiche che saranno annunciate a gennaio e che potrebbero far riflettere i consumatori prima di spendere", ha affermato Mickey Chadha, vicepresidente di Moody's Ratings.

Anche il consulente EY, il signor Krakovsky, ha espresso lo stesso sentimento.

"Non vediamo questo come un segnale di una crescita esplosiva nel prossimo anno", ha affermato.