Come una scommessa sulla Cina e i cambiamenti generazionali hanno fatto perdere a Estée Lauder 100 miliardi di dollari

Estée Lauder, un nome sinonimo di lusso e bellezza da quasi otto decenni, sta attraversando un momento critico.

Il prossimo rapporto sugli utili dell'azienda, in programma per martedì, è di grande importanza, un potenziale punto di svolta per un colosso della Fortune 500 che ha visto il suo valore di mercato crollare di oltre 100 miliardi di dollari in soli tre anni.

Sebbene il nuovo amministratore delegato possa essere preoccupato, l'unica consolazione è che il rapporto di questa settimana difficilmente potrà eguagliare la sconvolgente delusione dell'ultimo.

Il precedente rapporto trimestrale di ottobre è stato disastroso.

Estée Lauder, che vanta un portafoglio di marchi riconosciuti a livello mondiale come MAC, Aveda, Le Labo e Clinique, ha stupito gli investitori tagliando di quasi la metà il dividendo per preservare le scarse riserve di denaro.

Questa mossa è stata ulteriormente aggravata dal ritiro delle previsioni finanziarie, una mossa che ha mandato in subbuglio il mercato, scatenando un crollo del 21% delle azioni, il più grande calo giornaliero nella storia di 79 anni dell'azienda.

Le ripetute revisioni al ribasso delle previsioni finanziarie degli ultimi due anni hanno alimentato crescenti preoccupazioni sul fatto che la dirigenza dell'azienda stesse perdendo il controllo.

Una perdita di 100 miliardi di dollari e una famiglia sotto pressione

I numeri parlano chiaro e confermano queste critiche.

Dalla sua quotazione massima di 374,20 dollari raggiunta a gennaio 2022, le azioni di Estée Lauder sono crollate del 78%, con una perdita di capitalizzazione di mercato superiore ai 100 miliardi di dollari.

Questo declino è particolarmente doloroso per la famiglia Lauder, che controlla quasi il 35% delle azioni dell'azienda (e l'84% del potere di voto), il che aggiunge un'enorme pressione per affrontare la crisi.

L'azienda ha rifiutato di commentare la questione.

Da potenza del profitto a mare di rosso

Nell'anno fiscale conclusosi il 30 giugno 2024, i ricavi di Estée Lauder sono scesi del 12% rispetto al picco del 2022, attestandosi a 15,6 miliardi di dollari.

La notizia più importante, tuttavia, è stata il crollo dei profitti, con un calo del 60% rispetto all'anno precedente, a 409 milioni di dollari.

Il primo trimestre dell'anno fiscale in corso, periodo coperto dal pessimo rapporto di ottobre, ha rivelato una perdita netta di 156 milioni di dollari, alimentando ulteriormente le preoccupazioni.

L'incapacità di adattarsi a un mercato in rapida evoluzione

Al di là dei numeri finanziari, è evidente che Estée Lauder non è riuscita a tenere il passo con il mercato del lusso in continua evoluzione.

Le attuali difficoltà dell'azienda derivano dall'incapacità di adattare strategie che funzionavano bene solo tre o cinque anni fa.

Una scommessa significativa sul fiorente mercato del lusso cinese, guidata dall'ex CEO Fabrizio Freda, si è rivelata altamente redditizia negli anni 2010, ma da allora è diventata una delle principali fonti dei problemi dell'azienda.

Nel frattempo, i marchi principali di prodotti per la cura della pelle e cosmetici che un tempo risuonavano nelle generazioni più anziane non sono riusciti a entrare in contatto con i consumatori sotto i 40 anni.

Ad aggravare i problemi dell'azienda, come riportato dal Wall Street Journal, è emersa una spaccatura all'interno della famiglia Lauder su come affrontare il declino dell'azienda.

Questa divisione ha visto contrapposti Jane Lauder, responsabile digitale dell'azienda che ha sostenuto strategie più audaci per entrare in contatto con i consumatori più giovani, e suo cugino William Lauder, ex presidente esecutivo e amministratore delegato, che ha preferito le strategie esistenti di Freda.

Un nuovo amministratore delegato potrà ridare lustro al declinante glamour di Estée Lauder?

Negli ultimi tre mesi, tutte e tre le figure - Jane e William Lauder e Freda - hanno lasciato la dirigenza, lasciando il posto a Stéphane de La Faverie, un insider di lunga data di Estée Lauder, che ha assunto la carica di CEO.

La riunione con gli investitori di questa settimana sarà la prima occasione per de La Faverie di presentare un aggiornamento sui progressi dell'azienda, o sulla loro mancanza.

Il suo compito sarà quello di fermare l'emorragia delle vendite in Cina, razionalizzare la catena di fornitura dell'azienda, attrarre i consumatori più giovani tramite piattaforme come TikTok e dare nuova linfa a marchi sempre più associati a fasce d'età più avanzate, il tutto gestendo una famiglia fondatrice che rimane saldamente al controllo e determinata a riconquistare il suo status nel settore del lusso.

Un'epoca d'oro sotto Freda

Per molti anni, sotto la guida di Freda, Estée Lauder è stata una forza innegabile.

Freda, entrato in azienda nel 2008 e diventato CEO nel 2009 dopo aver lavorato per Procter & Gamble, ha portato con sé la sua acutezza finanziaria e la sua disciplina professionale, frutto della sua precedente esperienza, ed è stato la prima persona estranea alla famiglia Lauder a guidare l'azienda.

Ha inoltre beneficiato del sostegno di William Lauder, suo immediato predecessore, nella gestione delle dinamiche familiari.

Dall'assunzione di Freda nel 2009 fino al picco storico dell'azienda nel 2022, le azioni sono salite vertiginosamente del 643%.

Durante questo periodo, Freda ha razionalizzato il portafoglio dell'azienda, concentrandosi sulla fascia più alta del lusso.

I ricavi sono più che raddoppiati, passando da 7,8 miliardi di dollari nel 2010 a un picco di 17,7 miliardi di dollari nel 2022.

Sotto la guida di Freda, l'azienda ha effettuato acquisizioni strategiche volte ad attrarre clienti più giovani, tra cui il marchio di profumi Le Labo, la linea di trucchi Too Faced e i marchi di prodotti per la cura della pelle Deciem e Dr. Jart.

Tuttavia, mentre marchi come La Mer hanno generato enormi vendite, si rivolgono principalmente a una clientela più anziana.

La scommessa sulla Cina: una scommessa che è andata male

Una delle mosse più significative di Freda è stata quella di puntare molto sul mercato del lusso cinese.

Questa decisione ha inizialmente portato Estée Lauder a nuovi livelli, ma da allora è diventata un ostacolo importante.

Come molti dirigenti del lusso occidentali, Freda è stata attratta dalla promessa del mercato cinese.

Per anni, prima della pandemia, si prevedeva che la Cina sarebbe diventata il principale mercato mondiale del lusso.

I numeri erano eloquenti: tra il 2008 e il 2014, il numero di famiglie cinesi che acquistavano articoli di lusso è raddoppiato e il Paese è presto diventato disseminato di centri commerciali di lusso.

Con la benedizione della famiglia Lauder, Freda aprì dei negozi e creò un'enorme rete di distribuzione.

Estée Lauder è stata una delle prime aziende a stabilirsi non solo nelle grandi città come Shanghai e Pechino, ma anche nelle più piccole città di secondo e terzo livello.

Hanno inoltre sviluppato una forte presenza nel settore del travel retail, con negozi duty-free nei principali aeroporti, molto popolari tra gli acquirenti cinesi.

L'effetto domino: un mercato sovraesposto

Inizialmente, la strategia di Freda ha dato ottimi risultati.

Dall'importo di 2,23 miliardi di dollari del 2014, le vendite nella regione Asia-Pacifico hanno raggiunto i 5,49 miliardi di dollari nel 2021, superando persino la regione delle Americhe.

L'Asia ha rappresentato circa il 34% dei ricavi dell'azienda quell'anno, una quota molto più elevata rispetto alla maggior parte dei suoi concorrenti, rendendo l'azienda vulnerabile quando le condizioni del mercato cinese si sono deteriorate.

Un fattore di grande rilievo è stata la pandemia di Covid-19.

Sebbene le vendite di prodotti per la cura della pelle siano inizialmente aumentate nei primi giorni della pandemia, il mercato ha presto registrato un drastico calo.

Le restrizioni ai viaggi hanno colpito duramente le vendite al dettaglio nel settore turistico, mentre l'indebolimento dell'economia cinese e l'elevata disoccupazione giovanile hanno portato a un calo della domanda.

Ha giocato un ruolo anche la crescente preferenza per i marchi locali.

Il business di Estée Lauder in Asia Pacifico è in calo da tre anni consecutivi.

Nel 2024, le vendite sono state pari a 4,89 miliardi di dollari, il 16% in meno rispetto al picco del 2021.

Tuttavia, la storia della regione è più complessa di un semplice calo dei ricavi.

Sebbene molte aziende occidentali, tra cui Apple, Starbucks e LVMH, abbiano dovuto affrontare sfide simili, gli investimenti eccessivamente ambiziosi di Estée Lauder in previsione di un continuo boom sono tornati a perseguitarla.

Ad esempio, l'investimento di 1 miliardo di dollari da parte dell'azienda in un impianto di produzione in Giappone nel 2018 ora soffre di una sovrapproduzione dovuta alla debolezza della domanda.

Inoltre, i problemi della catena di approvvigionamento hanno aggravato la crisi, poiché l'azienda aveva inviato le scorte nei negozi duty-free cinesi mesi prima, lasciandosi meno flessibilità.

Quando la Cina ha finalmente riaperto nel 2023, gran parte delle scorte spedite sono rimaste bloccate nei negozi a causa di un rallentamento più ampio del mercato e dell'economia del lusso cinese.

L'azienda ha lavorato per smaltire questo inventario invenduto con perdite significative, il che ha richiesto più tempo del previsto.

Questo problema in corso è una delle principali ragioni della cautela di Wall Street nei confronti delle prospettive dell'azienda.

Secondo Bain & Co, il mercato del lusso della Cina continentale è diminuito tra il 18% e il 20% nel 2024.

Prevedono vendite stabili per quest'anno, finché non entrerà in vigore lo stimolo economico.

Perdita di terreno rispetto a L'Oréal

I problemi di Estée Lauder non si limitano alla Cina: l'azienda ha perso quote di mercato anche negli Stati Uniti a favore di L'Oréal.

Per anni, i ricavi statunitensi dell'azienda dipendevano dalle vendite nei grandi magazzini come Neiman Marcus e Saks, e con il declino dei grandi magazzini tradizionali, Estée Lauder si è espansa verso altri rivenditori come Ulta Beauty e Sephora.

Sebbene queste mosse abbiano ampliato la presenza al dettaglio dell'azienda, non hanno protetto le vendite dal calo.

Nonostante un aumento del 7% del mercato del prestigio statunitense nei primi nove mesi del 2024, le vendite di Estée Lauder nelle Americhe, principalmente negli Stati Uniti, sono aumentate solo dell'1% nell'anno fiscale 2024.

Una sfida complessa per il nuovo CEO

Affrontare le numerose sfide dell'azienda è un compito arduo per il nuovo CEO.

Da quando de La Faverie ha assunto la guida alla fine di ottobre, le azioni sono aumentate di circa il 25%, ma restano ancora ben al di sotto del massimo storico di pochi anni fa.

Inoltre, il fatto che de La Faverie sia stato uno degli architetti principali della strategia alla fine fallita di Freda ha smorzato l'entusiasmo degli investitori.