Da Zomato a Eternal, da Google ad Alphabet, da Facebook a Meta: perché le aziende cambiano nome e funziona?

Zomato ha annunciato che cambierà il suo nome aziendale in Eternal Ltd, in un importante passo di riposizionamento volto a riflettere la sua crescita oltre la consegna di cibo.

L'azienda ha confermato la decisione in una comunicazione normativa giovedì, affermando che il suo consiglio di amministrazione aveva approvato il cambio di nome, anche se è ancora necessario l'approvazione degli azionisti e delle autorità governative.

Nonostante il cambiamento, il marchio e l'app di consegna di cibo di Zomato continueranno a operare con lo stesso nome, assicurando che i clienti non noteranno alcuna modifica al servizio.

La mossa avviene mentre Blinkit, la sua attività di commercio rapido, diventa una parte significativa della futura strategia di crescita dell'azienda.

"Quando abbiamo acquisito Blinkit, abbiamo iniziato a usare "Eternal" (invece di Zomato) internamente per distinguere l'azienda dal marchio/app. Abbiamo anche pensato di rinominare pubblicamente l'azienda in Eternal il giorno in cui qualcosa oltre a Zomato sarebbe diventato un fattore significativo per il nostro futuro. Oggi, con Blinkit, sento che siamo arrivati. Vogliamo rinominare Zomato Ltd, l'azienda (non il marchio/app), in Eternal Ltd", ha affermato l'amministratore delegato Deepinder Goyal in una lettera agli azionisti.

La rapida crescita di Blinkit alimenta la mossa di riposizionamento

Gli ultimi risultati finanziari di Zomato evidenziano l'importanza crescente di Blinkit.

Il segmento del commercio rapido ha registrato un aumento del fatturato del 117% anno su anno e del 21% trimestre su trimestre, diventando una delle divisioni in più rapida crescita dell'azienda.

Tuttavia, Blinkit ha anche registrato una perdita EBITDA di 30 crore di rupie, rispetto a un profitto di 48 crore di rupie nello stesso periodo dell'anno scorso, insieme a una perdita netta di 103 crore di rupie.

Nel 2022, Zomato ha acquisito Blinkit, una startup in difficoltà che si occupava di consegne di generi alimentari in 10 minuti, per 568 milioni di dollari in un accordo interamente in azioni.

Inizialmente, questa acquisizione è stata accolta con scetticismo, causando un calo del 20% del prezzo delle azioni di Zomato.

Tuttavia, Blinkit si è rivelato un importante motore di crescita. Ad aprile dell'anno scorso, Goldman Sachs ha affermato che la valutazione implicita di Blinkit aveva superato quella del core business di consegna di cibo di Zomato, raggiungendo i 13 miliardi di dollari.

Grant Davidson, socio fondatore e responsabile della strategia dell'agenzia di branding australiana Davidson Branding, spiega che uno dei motivi più comuni per cui le aziende cambiano nome è quello di allinearsi meglio alle loro mutevoli operazioni commerciali.

Questo tipo di riposizionamento aiuta i consumatori e gli investitori a comprendere meglio l'attuale focus e la strategia a lungo termine di un'azienda.

"Il cambio di nome avviene spesso quando il nome originale di un'azienda diventa obsoleto o restrittivo", ha affermato Davidson, aggiungendo:

Invezz esamina alcuni importanti cambiamenti di denominazione di marchi nella storia delle grandi aziende internazionali e come sono andate le cose:

Google cambia nome in Alphabet per separare l'attività principale dalle nuove iniziative

Nel 2015, Google ha ristrutturato la propria identità aziendale, cambiando nome in Alphabet e istituendo una holding che ha separato la sua attività di ricerca principale dalle altre iniziative.

Google è rimasta la divisione principale di Internet e pubblicità, mentre Alphabet è diventata l'organizzazione ombrello che supervisiona le varie attività non legate alla ricerca.

Spiegando la decisione, il co-fondatore Larry Page ha descritto Alphabet come un modo per razionalizzare le operazioni e dare un focus indipendente alle diverse unità aziendali.

"Questo nuovo Google è un po' più snello, con le aziende che sono piuttosto lontane dai nostri principali prodotti Internet contenute in Alphabet", ha affermato Page all'epoca.

"Buoni esempi sono i nostri sforzi nel campo della salute: Life Sciences, che lavora sulle lenti a contatto che rilevano il glucosio, e Calico, focalizzata sulla longevità. Fondamentalmente, crediamo che ciò ci consenta una maggiore scala di gestione, poiché possiamo gestire in modo indipendente cose che non sono molto correlate".

Gli analisti hanno interpretato la mossa come una strategia per alleviare le preoccupazioni degli investitori.

Molti azionisti erano diffidenti nei confronti dell'espansione di Google in settori diversi dalla ricerca e dalla pubblicità, temendo che le iniziative sperimentali stessero prosciugando le risorse senza generare entrate significative.

Con la ristrutturazione, Alphabet potrebbe presentare i bilanci di Google separatamente, garantendo maggiore trasparenza e consentendo alle sue divisioni sperimentali di operare senza incidere sulla valutazione fondamentale dell'azienda.

La strategia sembra aver funzionato, almeno inizialmente. Le azioni di Google sono salite di oltre il 6% nelle contrattazioni prolungate dopo l'annuncio.

L'analista del Pivotal Research Group Brian Wieser ha osservato che la ristrutturazione potrebbe sbloccare valore aggiuntivo, affermando: "Forse verrà assegnato un valore incrementale all'insieme della nuova Alphabet perché, senza dubbio, all'interno delle nuove iniziative dell'azienda esiste un valore reale".

Nei sei mesi successivi alla transizione, la capitalizzazione di mercato di Alphabet è aumentata di 200 miliardi di dollari (139 miliardi di sterline), quasi raddoppiando il valore totale dell'azienda, il tutto mentre i suoi prodotti principali sono rimasti sostanzialmente invariati.

Facebook ha cambiato nome in Meta per sottolineare la sua attenzione alla realtà virtuale

Nel 2021, Facebook ha cambiato nome in Meta per riflettere le sue ambizioni al di là dei social media e la crescente attenzione alla realtà virtuale e alle esperienze digitali immersive.

Il cambio di nome ha riguardato solo la società madre, mentre le sue principali piattaforme (Facebook, Instagram e WhatsApp) hanno mantenuto le loro identità esistenti.

L'obiettivo dell'iniziativa era posizionare Meta come leader nello sviluppo del "metaverso", un mondo virtuale in cui gli utenti possono lavorare, giocare e interagire tramite avatar digitali, spesso utilizzando visori VR.

Tuttavia, dopo le notizie negative su Facebook, basate su documenti trapelati da un'ex dipendente, Frances Haugen, che aveva accusato l'azienda di anteporre "i profitti alla sicurezza", e dopo la fuga di dati Facebook a Cambridge Analytica, il rebranding è stato visto anche come un tentativo di evitare la cattiva pubblicità.

Annunciando il rebranding, l'amministratore delegato Mark Zuckerberg ha spiegato che il nome Facebook non rispecchiava più la più ampia visione dell'azienda.

"Il marchio attuale non potrebbe rappresentare tutto ciò che stiamo facendo oggi, figuriamoci in futuro", ha affermato, sottolineando la necessità di un nome in linea con le sue priorità in continua evoluzione.

Dalla transizione a Meta, l'azienda si è concentrata sullo sviluppo delle tecnologie di realtà virtuale e aumentata.

Ha lanciato gli headset VR Meta Quest (precedentemente Oculus), ha introdotto Horizon Worlds come piattaforma VR sociale e ha collaborato con EssilorLuxottica per sviluppare gli occhiali intelligenti Ray-Ban.

Tuttavia, il rebranding ha suscitato scetticismo, con Meta che ha investito miliardi nel metaverso senza vedere profitti immediati.

Philip Morris diventa Altria per andare oltre il tabacco

Nel 2003, la multinazionale americana del tabacco Philip Morris ha cambiato nome in Altria per riflettere la sua più ampia gamma di prodotti oltre al tabacco.

La modifica ha posizionato Altria come società madre che supervisiona Philip Morris USA, Philip Morris International e Kraft Foods.

All'epoca, Altria deteneva l'84% delle azioni di Kraft, che produceva marchi di consumo popolari come i biscotti Oreo e le carni affettate Oscar Mayer.

L'azienda deteneva anche una quota di minoranza in SABMiller, il secondo più grande birrificio al mondo e proprietario della Miller Beer.

Sebbene la motivazione ufficiale del rebranding fosse quella di evidenziare la diversificazione degli interessi commerciali dell'azienda, gli esperti del settore hanno suggerito che la mossa aveva anche lo scopo di allontanare l'azienda dalla percezione negativa che circonda i suoi prodotti del tabacco.

Le sigarette Marlboro della Philip Morris erano ampiamente associate al fumo tra i minorenni e i critici sostenevano che l'azienda doveva separare la sua attività di produzione di sigarette dalle divisioni alimentari e delle bevande.

Marc Thibodeau, autore di Smoke Gets in Your Eyes , un libro sul marketing delle sigarette, ha descritto il cambio di nome come un tentativo di costruire un "muro di fuoco" tra le attività di tabacco e di beni di consumo.

"Non vuoi che i tuoi maccheroni al formaggio siano associati a sostanze cancerogene", ha affermato, riferendosi ai popolari prodotti alimentari Kraft.

Ha anche sottolineato che il nome Altria rievoca connotazioni di altruismo, in linea con gli sforzi di responsabilità sociale d'impresa dell'azienda, tra cui le donazioni alle arti e le campagne di servizio pubblico.

Nonostante il rebranding, Altria è rimasta un attore dominante nel settore del tabacco, continuando al contempo ad espandere la propria presenza in altri mercati di consumo.

Citigroup ha semplificato la propria identità con il rebranding Citi

Nel 2008, Citigroup ha cambiato nome in Citi, nell'ambito di un più ampio sforzo per semplificare la propria identità di marca e rendere l'azienda più riconoscibile a livello globale.

Il cambio di nome è stato accompagnato da un nuovo logo e da una nuova strategia di marketing volta a rafforzare Citi come marchio unificato di servizi finanziari.

Il nome "Citigroup" era lungo e un po' burocratico. Riducendolo a "Citi", l'azienda ha mirato a un'identità di marca più moderna e accessibile, in grado di risuonare con i consumatori e gli investitori.

Il rebranding si è allineato alla presenza internazionale di Citi, rendendo più facile per i clienti di tutto il mondo identificare l'azienda.

Il logo iconico dell'ombrello Citi, originariamente associato a Travelers Group (che nel 1998 si è fusa con Citicorp), è stato mantenuto per garantire la continuità del marchio.

Il rebranding è avvenuto in un momento in cui Citi stava affrontando le sfide della crisi finanziaria del 2008.

La mossa ha contribuito a spostare l'attenzione dal problematico nome "Citigroup", associato a operazioni finanziarie rischiose e salvataggi governativi.