Topshop preannuncia un ritorno sulla scena della moda low-cost: riuscirà a prosperare nel mercato retail odierno?

Topshop, un tempo fiore all'occhiello della moda britannica di alta gamma, potrebbe essere sul punto di tornare alla vendita al dettaglio fisica dopo essere stata limitata alle vendite online dal 2021.

Il marchio, fallito nel 2020 e successivamente acquisito da Asos, ha pubblicato una serie di criptici teaser sui social media, alimentando le speculazioni su un possibile grande ritorno.

Il 18 marzo, Topshop ha pubblicato una serie di reel su Instagram, ognuno con una didascalia di una sola parola che, nel complesso, recitava: "Vi abbiamo ascoltato".

I brevi video, che mostravano modelle in piedi sotto un cartello Topshop, erano seguiti da un'altra didascalia: "Ci siete mancati".

La campagna includeva anche un cenno a Topman, che in precedenza vendeva abbigliamento maschile.

All'inizio del mese, Topshop aveva pubblicato tre video teaser con la didascalia: "Seguiteci", lasciando intendere futuri sviluppi.

L'ultimo annuncio segue la nomina di Michelle Wilson a direttore generale di Topshop e Topman, rafforzando ulteriormente le prospettive di una rinascita del commercio al dettaglio.

La vendita della quota di Asos in Topshop a Heartland ha generato aspettative per il ritorno di Topshop.

Le aspettative di un ritorno al commercio al dettaglio fisico sono iniziate a settembre dello scorso anno, quando Asos ha venduto una quota del 75% di Topshop a Heartland, il braccio di investimento del gigante danese della moda Bestseller, in un accordo da 135 milioni di sterline.

La transazione, che ha consegnato il controllo al miliardario Anders Povlsen, ha segnato un cambiamento significativo nella strategia del marchio.

Asos aveva acquisito Topshop per 330 milioni di sterline nel 2021, dopo il fallimento dell'impero Arcadia di Sir Philip Green.

Tuttavia, invece di rilanciare i negozi fisici, il gigante dell'e-commerce ha integrato il marchio nel suo marketplace online.

Oltre ad Asos, i prodotti Topshop sono attualmente disponibili solo nei grandi magazzini Nordstrom negli Stati Uniti.

José Antonio Ramos Calamonte, CEO di Asos, aveva indicato lo scorso anno che un sito web dedicato a Topshop sarebbe stato lanciato entro la prossima estate.

Ha inoltre suggerito che la vasta esperienza di Bestseller nella gestione di negozi fisici potrebbe contribuire a rilanciare la presenza del marchio nel settore della vendita al dettaglio tradizionale.

“Potremmo aprire dei negozi. Lo prenderemo sicuramente in considerazione, ma non abbiamo alcun accordo specifico per aprirne un certo numero”, aveva detto.

L'eredità e la rinnovata influenza di Topshop

L'influenza di Topshop sull'industria della moda è stata immensa, in particolare negli anni 2000 e nei primi anni 2010.

Il marchio ha dettato tendenza con la collaborazione con la top model Kate Moss, le esperienze curate in negozio e le partnership con designer di alta gamma come JW Anderson e Christopher Kane.

Il suo negozio di punta su Oxford Street era un punto di riferimento, attirando acquirenti e celebrità.

L'anno scorso si è registrata una forte ondata di nostalgia per il marchio, in particolare con l'ascesa dell'estetica "Britishcore".

Film come Saltburn , con i suoi look ispirati all'epoca di Topshop, hanno riacceso l'interesse per lo stile iconico del marchio.

Secondo Vogue, le ricerche delle collezioni Topshop di Kate Moss sono aumentate del 45% mese su mese sulla piattaforma di rivendita Depop dopo l'uscita del film.

Topshop può prosperare nel panorama attuale della vendita al dettaglio?

Sebbene l'eredità del marchio rimanga forte, il rientro nel mercato della vendita al dettaglio fisica presenta sfide significative.

L'industria della moda si è evoluta drasticamente dai tempi d'oro di Topshop. Rivenditori di fast fashion ultra-veloci come Shein e Temu hanno dominato il settore dell'abbigliamento a prezzi accessibili, mentre giganti della grande distribuzione come Zara e H&M hanno rafforzato la loro presa sulla moda di tendenza.

“Molto è cambiato dai tempi d'oro di Topshop. È difficile rilanciare un marchio, soprattutto rivolgendosi a una nuova generazione di consumatori”, ha dichiarato Adam Cochrane, analista di ricerca azionaria per il settore retail e del lusso presso Deutsche Bank, in un articolo di Vogue Business dello scorso anno.

“Topshop dovrebbe posizionarsi come il marchio più all'avanguardia possibile, con frequenti cambi di gamma e tempi di consegna brevi. Non era l'opzione più economica. La credibilità nel settore della moda deve essere l'obiettivo principale, piuttosto che il prezzo più basso. Ora ci sono troppi concorrenti nella fascia di prezzo più bassa.”

Nello stesso rapporto, l'ex amministratrice delegata di Topshop, Mary Homer, ha espresso ottimismo. “Quando ho lasciato Topshop nel 2017, era redditizia con un fatturato di oltre 1 miliardo di sterline. Potrebbe essere rilanciata? Credo assolutamente di sì”, ha dichiarato.

Ha riconosciuto che la sola presenza del marchio su Asos non era sufficiente a mantenere la sua precedente influenza.

“Quando Asos ha acquistato Topshop nel 2021, credo che il marchio si sia perso tra gli altri [sulla piattaforma]. E la perdita della presenza fisica nei negozi non ha certo aiutato. Ma c'è ancora un vuoto di mercato, al 100%. I team devono chiedersi cosa desidera oggi il cliente che non riesce a trovare?”

Come può il marchio ridefinirsi?

Se Topshop dovesse tornare nelle vie dello shopping, dovrebbe ridefinirsi in un mercato affollato.

Gli esperti suggeriscono che il marchio dovrebbe concentrarsi sulla sua eredità di protagonista del settore della moda accessibile, che ha saputo coniugare con successo capi a prezzi contenuti e collaborazioni di alto livello.

Nel suo periodo di massimo splendore, Topshop era nota per offrire capi eleganti e di alta qualità, posizionandosi al di sopra del fast fashion tradizionale, ma rimanendo accessibile a un vasto pubblico.

L'analista del settore retail Robert Burke ha sottolineato che Topshop è stata una pioniera nel colmare il divario tra moda di lusso e moda di massa.

"Prima di Topshop, il concetto di 'high-low' era sconosciuto. Quindi o eri cliente di marchi di design, o eri cliente di marchi contemporanei o di fast fashion, e quello era ciò che acquistavi", ha dichiarato nel rapporto.

Sebbene rimangano interrogativi su come il marchio si posizionerà, una cosa è chiara: Topshop mantiene ancora un forte legame emotivo con i consumatori.

Che questo si traduca in successo commerciale dipende da come l'azienda affronterà le sfide del commercio al dettaglio moderno.