Penghujung kemewahan? Mengapa 50 juta pembeli berkata tidak kepada jenama mewah

Zaman keemasan kemewahan nampaknya semakin pudar.

Buat pertama kali sejak Kemelesetan Besar 2009, pasaran barangan mewah peribadi mengalami kelembapan yang ketara.

Menurut laporan mewah tahunan Bain & Company, 50 juta pengguna yang mengejutkan sama ada telah meninggalkan pembelian mewah atau telah ditetapkan harga di luar pasaran, menandakan perubahan besar dalam dinamik industri.

Pandangan suram untuk jenama mewah

Laporan itu menggambarkan gambaran yang agak suram untuk jenama mewah.

Hanya satu pertiga dijangka menamatkan tahun ini dengan pertumbuhan positif, berbeza dengan dua pertiga yang mencapai pencapaian ini tahun lepas.

Kemerosotan ini menggariskan cabaran yang dihadapi oleh industri yang terbiasa dengan pengembangan yang konsisten.

Kelangsungan hidup dalam landskap baharu ini memerlukan penilaian semula cadangan nilai jenama, terutamanya untuk pengguna Gen Z, yang mempunyai cita rasa dan jangkaan yang semakin arif.

Marie Driscoll, seorang penganalisis ekuiti yang mengkhusus dalam peruncitan mewah, menekankan kepentingan penciptaan semula: "Kembali kepada buku, jadikan produk lebih berinspirasi, jadikan pengalaman membeli-belah yang menakjubkan," katanya kepada Fortune .

"Anda perlu sentiasa bertemu pengguna pada sudut baharu dan mengejutkan serta menggembirakan mereka."

Dia menambah analogi yang menarik: "Ais krim sundae yang hebat membosankan apabila anda memakannya buat kali kelima."

Janji mungkir dan harga bertakung

Driscoll menunjukkan pemutusan asas antara harga dan nilai dalam sektor mewah.

"Sejak 2019, terdapat kenaikan harga yang tinggi merentas kemewahan tanpa peningkatan yang sepadan dalam inovasi, perkhidmatan, kualiti atau daya tarikan yang perlu diberikan oleh jenama mewah," jelasnya.

"Tahun ini, itu benar-benar melanda pengguna, dan kami merasakan impak sepenuhnya."

Pecah amanah yang dirasakan antara jenama dan pengguna ini telah menyumbang kepada kemerosotan semasa.

Gergasi mewah goyah, manakala Hermès berkembang maju

Putus hubungan ini dicerminkan dalam prestasi kewangan gergasi mewah.

LVMH (pemilik Dior dan Louis Vuitton), Burberry dan Kering (pemilik YSL dan Gucci) semuanya terlepas sasaran hasil tahun ini.

LVMH malah kehilangan gelarannya sebagai syarikat paling berharga di Eropah kepada Novo Nordisk pada September 2023.

Sebaliknya, Hermès telah mengalami pertumbuhan yang luar biasa, sebahagian besarnya disebabkan oleh eksklusiviti dan keinginan beg Birkin ikoniknya.

Penganalisis runcit Hitha Herzog menerangkan fenomena ini kepada Fortune : "Pengguna mewah mahukan sesuatu yang jarang, unik, ditempah khas, cantik dan khususnya milik mereka... Eksklusiviti itu...mencipta mistik tentang memiliki sesuatu yang jarang, dan memberikannya rasa bernilai apabila anda melihat pada tanda harga.”

Kesan China dan peralihan perbelanjaan global

Pasaran China, pemacu utama pertumbuhan mewah selama lebih dua dekad, telah mengalami kelembapan yang ketara.

Ini sebahagian besarnya disebabkan oleh keyakinan pengguna yang berkurangan di tengah-tengah persekitaran ekonomi yang mencabar.

LVMH, penggerak industri mewah, melaporkan penurunan hasil sebanyak 3% bulan lepas, sebahagian besarnya disebabkan oleh permintaan yang lemah di China.

Kering juga melaporkan penurunan 15% tahun ke tahun.

Nicolas Llinas-Carrizosa, rakan kongsi BCG yang memberi tumpuan kepada kemewahan, memberitahu Fortune bahawa di peringkat global, pembeli yang bercita-cita menjadi lebih berhati-hati dengan perbelanjaan mereka, mengutamakan pelaburan kewangan atau kategori penting lain.

Secebis harapan di kaki langit?

Walaupun penurunan keseluruhan, Bain mengunjurkan penguncupan 2% untuk keseluruhan sektor mewah pada 2024.

Walau bagaimanapun, sektor lain, seperti perjalanan, santapan mewah, dan kereta, telah melaporkan pertumbuhan yang sederhana.

Tambahan pula, "pemulihan beransur-ansur" dalam pasaran mewah dijangka pada akhir 2025, terutamanya di China, Eropah, AS dan Jepun, di mana kadar pertukaran mata wang yang menggalakkan boleh meningkatkan perbelanjaan pengguna.