Bolehkah Monster dan Red Bull bertahan apabila pasaran minuman tenaga menjadi bebas gula?

Landskap minuman tenaga, yang pernah dikuasai oleh oktana tinggi, ramuan manis Red Bull GmbH dan Monster Beverage Corp., sedang mengalami transformasi yang dramatik.

Memandangkan pengguna semakin mengutamakan kesihatan dan kesejahteraan, pemangku industri ini menghadapi cabaran besar daripada gelombang baru pesaing tanpa gula.

Peralihan itu menandakan detik penting, memaksa jenama lama untuk memikirkan semula strategi mereka dan berpotensi menyerah kalah dalam pasaran yang pernah mereka tentukan.

Peningkatan minuman 'lebih baik untuk anda'

Pivot ke arah pilihan yang lebih sihat mendapat momentum semasa pandemik, seperti yang dinyatakan oleh Sally Lyons Wyatt, ketua penasihat Circana mengenai barangan pengguna dan cerapan perkhidmatan makanan, yang memberitahu Bloomberg bahawa pengguna mula "mengutamakan kesejahteraan mereka."

Ini telah membuka jalan untuk jenama baharu memasarkan diri mereka sebagai alternatif "lebih baik untuk anda", terutamanya Celsius Holdings Inc.

Dengan minuman berperisa buah-buahan, diperkaya vitamin, Celsius telah berjaya memanfaatkan demografi baharu yang sebelum ini menjauhkan diri daripada minuman tenaga tradisional, menarik pengguna melalui pengaruh kecergasan media sosial dan secara berkesan mengganggu status quo.

Seperti yang dijelaskan oleh penganalisis Jefferies, Kaumil Gajrawala dalam laporan yang sama oleh Bloomberg bahawa peserta baharu ini "merayu kepada kumpulan pengguna baharu yang tidak akan menyentuh minuman tenaga sebaliknya."

Red Bull dan Monster: warisan di bawah tekanan

Red Bull, syarikat Austria yang mencetuskan kegilaan minuman tenaga dengan mengaitkannya dengan sukan lasak, dan Monster, yang harga sahamnya melonjak 70,000 kali ganda yang menakjubkan antara 1997 dan 2012, kini mengemudi landskap di mana produk unggulan manis mereka kurang menarik.

Walaupun kedua-dua jenama telah memperkenalkan pilihan bebas gula, ini pada mulanya disasarkan kepada lelaki yang mementingkan kalori, dan bukannya asas pengguna yang mementingkan kesihatan yang lebih luas, seperti yang ditegaskan oleh Kenneth Shea, penganalisis minuman di Bloomberg Intelligence: “Ia adalah lanjutan daripada jenama sedia ada.”

Asal usul Red Bull menyusuri kembali kepada minuman tenaga Thai yang telah diubah suai, diberi fizz, dan dikeluarkan di pasaran global pada tahun 1984 oleh Dietrich Mateschitz, manakala Hansen Natural (kini Monster) melancarkan versi mereka sendiri di AS pada tahun 1997.

Kejayaan produk menarik jenama peniru, mencetuskan kebimbangan kesihatan yang telah menambah kepada dinamik pasaran yang berubah-ubah.

Walaupun begitu, perkembangan pesat pasaran minuman tenaga terus memberi manfaat kepada Monster dan Red Bull dengan pertumbuhan hasil yang kukuh di AS walaupun bahagian pasaran berubah.

Gelanggang persaingan semakin panas

Menyedari evolusi pasaran, gergasi minuman saingan bergerak secara agresif ke dalam ruang minuman tenaga.

Keurig Dr Pepper Inc., sebagai contoh, membuat usaha baharu, melabur dalam pelbagai jenama sifar gula seperti Nutrabolt's C4 Energy, Bloom Nutrition, minuman tenaga Black Rifle Coffee dan memperoleh Ghost untuk $1 bilion.

Justin Whitmore, ketua pegawai strategi Keurig Dr Pepper, memberitahu Bloomberg bahawa jenama ini menyasarkan segmen pengguna yang pelbagai.

C4 memfokuskan pada peminat kecergasan, Bloom pada wanita dan Ghost memenuhi adegan sosial, terutamanya pada acara muzik. Whitmore juga menekankan bahawa segmen minuman tenaga amat digemari oleh golongan milenium dan pengguna Gen Z dan bahawa "Keadaan keperluan adalah sangat jelas."

Malah Celsius menyesuaikan diri dengan memperkenalkan tin 16 auns yang lebih besar, perisa retro dan batang serbuk semasa dalam perjalanan.

Menyesuaikan diri dengan peralihan

Untuk melindungi kedudukan pasaran mereka, Red Bull telah mengembangkan barisan "Edisi"nya, memperkenalkan kedua-dua versi bergula dan bebas gula secara serentak buat kali pertama pada bulan Oktober.

Selepas kematian bapanya pada 2022, Mark Mateschitz mengawal Red Bull yang dipegang rapat, dan nampaknya memberi lebih penekanan kepada minuman tanpa gula.

Sementara itu, Monster juga berputar.

Pada 2019, ia melancarkan Reign, yang bertujuan untuk peminat senaman, beralih daripada persatuan tradisionalnya dengan sukan lasak dan permainan. Reign kemudiannya menyaman dan memperoleh Bang Energy, pesaingnya yang mementingkan kecergasan.

Pada tahun 2023, Monster terus menyesuaikan diri dengan memperkenalkan Reign Storm, spinoff minimalis yang lebih licin yang direka untuk menarik minat pengguna yang mementingkan kesihatan.

Tetapi seperti yang dinyatakan oleh penganalisis Stifel, Mark Astrachan, Reign Storm mempunyai "kejayaan terhad setakat ini" dengan jumlah bahagian pasarannya hanya kira-kira 3% berbanding 12% Celsius berdasarkan data bahagian pasaran mengikut jualan dolar dari Circana yang dipetik oleh Celsius.

Siri Edisi Red Bull juga ketinggalan dengan jumlah hanya 2% daripada jumlah bahagian pasaran, menurut data Circana bahagian pasaran mengikut volum dalam 52 minggu berakhir 1 Disember.

Ancaman daripada peserta baharu ini kini jelas dengan saham Monster turun 9.3% tahun ini, penurunan tahunan pertama sejak 2018.

Jalan di hadapan

Walaupun menghadapi cabaran, Monster tetap optimistik tentang pasaran minuman bergula.

"Semua orang memberi tumpuan kepada sifar gula," kata Ketua Pegawai Eksekutif Rodney Sacks kepada Bloomberg, sambil menambah, "Tetapi kami percaya terdapat pasaran di AS, terutamanya Amerika Tengah, di mana pengguna masih mahukan produk gula penuh."

Walau bagaimanapun, trend yang lebih luas menunjukkan bahawa permintaan untuk minuman tenaga tanpa gula akan terus memacu pertumbuhan industri kerana pengguna mencari nilai dan minuman yang menawarkan manfaat semua-dalam-satu dengan "tambah tenaga," menurut Lyons Wyatt.

Masa depan pasaran minuman tenaga berkemungkinan besar bergantung pada keupayaan jenama untuk memenuhi pilihan pengguna yang berubah-ubah dan mencapai keseimbangan antara memuaskan asas pengguna yang mementingkan kesihatan dan warisan.