Apa yang orang kaya mahu: Pemikiran semula EV Aston Martin mencerminkan keutamaan pasaran mewah

Peralihan penting sedang dijalankan di Aston Martin apabila pembuat kereta mewah itu mengepam brek pada cita-cita kenderaan elektriknya.

Memetik kebimbangan bahawa kereta elektrik sepenuhnya adalah "langkah yang terlalu melampau" bagi kebanyakan pelanggan mewahnya, Aston Martin menangguhkan pelancaran kenderaan berkuasa bateri pertamanya untuk kali kedua.

Syarikat itu juga telah mengumumkan rancangan untuk mengurangkan 170 pekerjaan dan melaporkan kerugian yang semakin meluas, menambah rasa syarikat di persimpangan jalan.

Horizon hibrid: mencatatkan laluan baharu untuk prestasi mewah

Adrian Hallmark, yang memegang tampuk kepimpinan sebagai ketua eksekutif Aston Martin pada September lalu selepas meninggalkan pesaing Bentley, percaya bahawa hibrid plug-in mewakili pilihan yang lebih sesuai untuk pemandu kaya.

Walaupun mengakui bahawa elektrifikasi adalah trend "tidak dapat dielakkan dan agak perlu" untuk industri automotif, Hallmark berhujah bahawa ramai pembeli kereta mewah belum bersedia untuk menerima sepenuhnya EV.

Markas British kini tidak akan melancarkan EV pertamanya sehingga "bahagian akhir dekad ini," kata Hallmark, dan sebaliknya akan mengutamakan hibrid plug-in kerana mereka menggabungkan aspek terbaik kenderaan elektrik dan petrol.

Aston Martin pada asalnya merancang untuk melancarkan EV pertamanya menjelang 2025 tetapi kemudian menangguhkannya kepada 2027.

Penilaian Hallmark adalah berdasarkan interaksi yang meluas dengan pelanggan Aston Martin.

“Setelah bertemu dengan 150 hingga 200 pelanggan dalam beberapa bulan pertama selepas saya menyertai Aston Martin, dalam pasaran mewah anda mempunyai pencinta dan bukan pencinta kenderaan elektrik – saya tidak akan menggunakan perkataan h – dan terdapat sangat sedikit orang di antaranya,” katanya kepada The Telegraph.

Di luar nostalgia: daya tarikan prestasi hibrid

Hallmark menekankan bahawa populariti kacukan bukan sekadar berpaut pada masa lalu. "Ia bukan bau petrol. Sangat sedikit orang yang melompat keluar dan menghidu ekzos - itu klise lama," katanya.

"Tetapi jika anda melihat hibrid plug-in, dan cara penyaluran kuasa, anda mendapat lebih tork dalam fasa pecutan tetapi anda masih mendapat semua faedah enjin pembakaran apabila motor elektrik menjadi kurang cekap pada julat prestasi yang lebih tinggi."

Kerugian yang meningkat dan pemberhentian kerja: jalan yang sukar di hadapan

Peralihan strategi EV datang pada masa yang mencabar untuk Aston Martin.

Pembuat kereta mewah itu mengumumkan ia akan mengurangkan sebanyak 170 pekerjaan, 5% daripada tenaga kerja globalnya, apabila kerugiannya meningkat satu perlima tahun lepas.

Hallmark menegaskan Aston mempunyai "portfolio produk terkuat dalam sejarah 112 tahun kami" kerana syarikat itu berkata kerugian tahunan meningkat daripada £240 juta pada 2023 kepada £289 juta tahun lepas.

Itu adalah selepas jualan merosot daripada £1.63bn kepada £1.58bn, dengan bilangan kereta yang dijual jatuh daripada 6,620 kepada 6,030.

Aston Martin telah melancarkan rangkaian model yang sama sekali baru dalam beberapa tahun kebelakangan ini, termasuk DB12, Vantage baharu, SUV DBX707 yang dinaik taraf dan Vanquish perdana, yang telah menggantikan DBS.

Walau bagaimanapun, Hallmark menghadapi cabaran besar dalam mengubah syarikat itu.

Aston sebelum ini telah menjanjikan pelabur £500m keuntungan larasan menjelang akhir 2024 tetapi pada akhirnya, hanya berjaya lebih separuh daripada itu.

Dalam tempoh lima tahun yang lalu, saham syarikat telah menurunkan 85% daripada nilainya – meningkat kepada 97 peratus sejak pengapungan.

Pada hari Rabu, Aston berkata ia akan meneruskan "pendekatan gabungan" sehingga 2030, memfokuskan pada hibrid plug-in seperti Valhalla, sebelum membangunkan barisan kereta sukan elektrik dan SUV yang lebih besar.

Syarikat itu berkata ini disebabkan "maklum balas pelanggan dan dinamik pasaran yang berkembang," sambil menambah "Ini akan membuka jalan untuk pelancaran kenderaan elektrik bateri pertama Aston Martin, yang dirancang untuk akhir dekad ini."

Keputusan ini dibuat hanya beberapa hari selepas Hallmark mencadangkan kereta baharunya akan menjadi jualan yang sukar kepada beberapa pelanggan terkaya jenama itu, dengan permintaan untuk kenderaan elektrik (EV) ketinggalan di belakang jangkaan di Eropah.

Aston telah menangguhkan EV pertamanya beberapa kali. Apabila syarikat itu terapung di Bursa Saham London pada 2018, para eksekutif pada asalnya menjangkakan menghidupkan semula jenama Lagonda sebagai jenama elektrik sepenuhnya menjelang 2022.

Kemudian, syarikat itu bercakap tentang melancarkan model Aston Martin elektrik pada 2025, tetapi kemudian menangguhkannya kepada 2027 kerana Encik Stroll berkata pemandu masih mahukan "bau, rasa dan bunyi" kereta sport petrol.

Pasaran kereta mewah bukan satu-satunya yang bergelut dengan peralihan kepada kenderaan elektrik.

Ia datang ketika Stellantis, pemilik Vauxhall, juga melaporkan satu set nombor yang panas, mendedahkan keuntungan telah menjunam 70% kepada €5.5bn (£4.6bn) tahun lepas.

Syarikat itu bergelut di pasaran utama termasuk AS, China dan Eropah.

Jualan merosot sebanyak 38% di Amerika Utara tahun lepas disebabkan oleh barisan kereta yang semakin tua dan hubungan yang lemah dengan pengedar, manakala di China syarikat itu sedang bergelut dengan persaingan sengit daripada pesaing domestik dan menyaksikan jualan menjunam 44%. Eropah hanya sedikit lebih baik, dengan jualan jatuh 9%.