Lululemon: 3 redenen waarom het een veilige gok is voor herstel van de detailhandel

Lululemon Athletica heeft zojuist de resultaten van het tweede kwartaal bekendgemaakt. De omzetverwachtingen zijn lager dan verwacht en de verwachtingen zijn naar beneden bijgesteld.

De winst per aandeel kwam uit op $ 3,15, beter dan de verwachte $ 2,93. Deze cijfers zijn niet zo gezond als beleggers hadden gehoopt, maar de aandelen stegen ondanks de negativiteit.

Lululemon is snel het type aandeel aan het worden waar alles tegenzit.

Het bedrijf heeft hard gewerkt aan het creëren van een sterk merk en een unieke slotgracht. Maar het is allemaal bergafwaarts gegaan. Alles wat fout kon gaan voor het bedrijf, is fout gegaan.

Meestal verloopt het herstel gemakkelijker als een bedrijf in zulke moeilijke omstandigheden verkeert als Lululemon.

Misschien is dat de reden dat de aandelenkoers steeg, omdat mensen op zoek waren naar tekenen van een aantrekkende economie die het bedrijf zouden kunnen helpen.

Wij denken dat de aandelenkoers van het bedrijf een omslagpunt heeft bereikt en er zijn meerdere redenen waarom de aandelenkoers vanaf nu zou kunnen stijgen, ondanks de voorspelling dat het huidige kwartaal net zo slecht zal zijn als het vorige.

Minder concurrentie

Lululemon heeft een duidelijke 'gracht' en heeft zich weten te onderscheiden van veel andere sportmerken.

Het bedrijf richt zich op het gebruik van luxe stoffen voor sportkleding. Dat zou een reden kunnen zijn waarom het op basis van omzet slechts een marktaandeel van 2,5% heeft in de wereldwijde sportkledingindustrie.

Dat marktaandeel lijkt misschien niet enorm, maar het heeft een sterke positie vanwege de nichepositie in luxe sportkleding.

Recente nieuwkomers, zoals Vuori en Alo Yoga, hebben de bedrijfsvoering echter verstoord en de slotgracht van het bedrijf onder druk gezet.

De negatieve effecten van deze nieuwkomers lijken al in de prijs verwerkt te zijn, ook al zijn beide merken er niet in geslaagd het merkimago te ondermijnen en hebben ze nog maar pas een financieel marktaandeel veroverd.

LULU heeft sociale media succesvol ingezet om lokale gemeenschappen over de hele wereld te bereiken.

De impact van die strategie was in eerste instantie niet duidelijk, maar aangezien het bedrijf concurrentie begon te ondervinden, viel dit aspect op. Dit is een reden waarom het moeilijk zal zijn om Lululemon te verslaan.

Zodra de economie weer aantrekt, kan deze dankzij de kracht van haar ambassadeurs overal ter wereld weer sterk worden.

De fouten zijn al gemaakt

De aandelen van Lululemon leden al onder een vertragende retaileconomie toen het de release van de "Beezethrough"-collectie flink verpestte. De nieuwe lijn had geen impact, wat nog werd verergerd door de negatieve publiciteit op sociale media.

De nieuwe lijn van het bedrijf accentueerde voor sommige mensen juist de verkeerde lichaamsdelen, waardoor het imago van het merk dreigde te worden geschaad.

Om het nog erger te maken, nam de Chief Product Officer van het bedrijf, Sun Choe, ontslag. Het bedrijf had al te maken met meerdere tegenwinden en deze maakte de zaken alleen maar erger.

Dat gezegd hebbende, Lululemon heeft een sterk management dat weet hoe om te gaan met situaties als deze. Wat het aandeel betreft, heeft het de slechte beslissingen van het management al ingeprijsd.

Terwijl het management werkt aan het herstel van het bedrijf door middel van een verbeterd kader voor de lancering van producten, kunnen er alleen maar positieve triggers zijn.

De sterke internationale aanwezigheid van Lululemon

Lululemon geniet ook een sterke internationale aanwezigheid dankzij haar merkambassadeurs in lokale gemeenschappen over de hele wereld.

De concurrenten in Noord-Amerika hebben niet de middelen voor een internationale aanwezigheid. Zelfs in China zijn de concurrenten er niet in geslaagd de markt te penetreren.

Hiermee verwerft het bedrijf een behoorlijk marktaandeel op de internationale markt.

Gezien de nichestatus van het bedrijf lijkt het erop dat er geen enkele concurrent op de internationale markt is die het marktaandeel van het bedrijf ernstig zou kunnen bedreigen. Het bedrijf heeft hierdoor een veilige uitgangspositie om zijn internationale activiteiten uit te breiden.

Kortom, veel van de negatieve gebeurtenissen rondom het bedrijf zijn niet alleen werkelijkheid geworden, maar zijn ook al ingeprijsd.

De aandelen van het bedrijf kunnen door de kleinste factoren omhoog schieten. Een daarvan zou de renteverlaging over een paar weken kunnen zijn.