Hoe Hermès veerkrachtig blijft in economisch onzekere tijden, dankzij zijn meest begeerde Birkin-tassen.

Terwijl luxe bedrijven de turbulente wateren van een wereldwijde economische vertraging bevaren, heeft het Franse Hermès opnieuw stabiliteit gevonden in zijn meest iconische creaties: de Birkin- en Kelly-handtassen.

Het bedrijf rapporteerde een omzetstijging van 7% voor het eerste kwartaal van 2025, waarmee het de verwachtingen van analisten net niet haalde, maar wel zijn status als een van de meest veerkrachtige spelers in de sector bevestigde.

Terwijl concurrenten worstelen met dalende vraag en prijsdruk, hebben Hermès' tijdloze strategie en onwrikbare aantrekkingskracht op ultra-rijke klanten het bedrijf geholpen om koers te houden, zelfs nu onzekerheid heerst over tarieven en de vertraging in China's vastgoedsector.

Birkin- en Kelly-tassen trekken klanten naar de winkel en stimuleren de verkoop in verschillende productcategorieën.

De Birkin-tas – vernoemd naar de Britse actrice Jane Birkin – en de Kelly – onsterfelijk gemaakt door Grace Kelly – worden al lang beschouwd als de kroonjuwelen van het Hermès-assortiment.

Hun reputatie als statussymbool is de afgelopen jaren alleen maar sterker geworden, waarbij verzamelaars bereid zijn tienduizenden dollars uit te geven en maanden, of zelfs jaren, te wachten om ze te bemachtigen.

In een neergang doen ze meer dan alleen maar goed verkopen.

Ze fungeren als ankerproducten, die klanten naar de winkel trekken en aankopen in andere categorieën stimuleren, waaronder sjaals, sieraden en confectiekleding.

In luxe kringen bekend als "pre-spend", bouwen shoppers vaak een aankoopgeschiedenis op bij het merk door middel van kleinere aankopen, zoals zijden stropdassen van €270 of armbanden van €40.000, in de hoop uiteindelijk een Birkin aangeboden te krijgen.

Deze strategie blijft zeer effectief.

Hoewel de vraag in het vasteland van China in het eerste kwartaal tekenen van spanning vertoonde, boekte Hermès groei in alle regio's, waaronder Amerika, waar de lage voorraadniveaus begin 2025 werden gecompenseerd door sterke verkopen in maart.

Het management merkte op dat de trends tot begin april positief zijn gebleven.

De Chinese economische vertraging en de dreiging van tarieven schudden het vertrouwen van beleggers niet.

De prestaties van Hermès in China – een regio die te kampen heeft met aanhoudende terughoudendheid bij de consument – waren opvallend zwak.

Toch onderscheidde het zich ten opzichte van concurrenten, van wie velen aanzienlijke vertragingen in Azië hebben ondervonden.

In de VS, waar de tarieven op Europese goederen vanaf 1 mei met 10% zullen stijgen onder de regering-Trump, blijft Hermès vol vertrouwen.

Het management is ervan overtuigd dat het deze kosten kan doorberekenen aan de Amerikaanse consument – een bewering die weinig andere luxehuizen met zoveel vertrouwen kunnen doen.

Dat vertrouwen komt voort uit de ongeëvenaarde prijszettingsmacht van het merk.

In een notitie van vorige week herhaalden analisten van Jefferies dat Hermès goed gepositioneerd is om beter te presteren dan zijn concurrenten, en beschreven het bedrijf als een "veilige haven" te midden van de aanhoudende turbulentie in de luxe sector.

De analisten hielden vast aan een "relatieve voorkeur" voor Hermès vanwege de elite klantenkring en de consistente vraagpatronen.

Gemaakt om lang mee te gaan: lage productie, hoge marges

Een belangrijk element van Hermès' veerkracht ligt in het uiterst gecontroleerde productiemodel.

Het merk produceert niet meer dan 70.000 Birkin-tassen per jaar, elk met de hand gemaakt door één ambachtsman gedurende 18 tot 24 uur.

Kelly-tassen worden met dezelfde nauwgezetheid vervaardigd en vereisen vaak 14 tot 20 uur werk van één enkele leerbewerker.

Deze ambachtelijke methode, gecombineerd met beperkte beschikbaarheid en geen kortingen – zelfs niet tijdens recessies – heeft Hermès geholpen om enkele van de hoogste marges in de luxe-industrie te behouden.

Terwijl concurrenten als Kering af en toe kortingen hebben toegepast om voorraden op te ruimen, heeft Hermès nooit korting gegeven op zijn handtassen, waardoor hun status als hoogwaardige mode-items wordt versterkt.

De zorgvuldige controle van het merk over het aanbod handhaaft niet alleen de exclusiviteit, maar drijft ook de doorverkoopwaarde op.

Verzamelaars behandelen de tassen als kunstwerken of zeldzame horloges, waarbij veel exemplaren in de loop der tijd in waarde stijgen.

Zelfs tweedehands kan een Birkin een meerprijs van 30-50% boven de oorspronkelijke verkoopprijs opleveren, vooral bij moeilijk verkrijgbare kleuren of materialen.

Een welgestelde clientèle beschermt het merk tegen macro-economische schokken.

In tegenstelling tot spelers in het massaluxe segment richt Hermès zich op de wereldwijde elite.

Volgens Bain & Co. is de top 2% van de luxe kopers goed voor meer dan 40% van de uitgaven in de sector, en Hermès is onevenredig blootgesteld aan deze groep.

Deze consumenten zijn relatief ongevoelig voor stijgende rentevoeten of zorgen over de kosten van levensonderhoud, wat betekent dat hun bestedingspatroon stabieler blijft wanneer de economie verslechtert.

Die dynamiek was duidelijk te zien in de jaarcijfers van Hermès voor 2024, die een omzetstijging van 17% bij constante wisselkoersen lieten zien – ver boven het gemiddelde van de branche.

Zelfs in de VS, waar de vraag na februari afnam door speculatie over tarieven, zag Hermès in maart tekenen van herstel.

De stille reus van de luxe blijft beter presteren dan verwacht.

Terwijl conglomeraten als LVMH opvallende overnames doen en uitbreiden naar nieuwe categorieën, blijft Hermès zich concentreren op zijn smalle, maar zeer winstgevende kernactiviteiten.

Het vermijdt marketingcampagnes met beroemdheden en seizoensgebonden modetrends, en vertrouwt in plaats daarvan op vakmanschap, schaarste en erfgoed om klanten aan te trekken.

Deze onwrikbare consistentie is niet onopgemerkt gebleven bij beleggers.

Hermès wordt nu verhandeld tegen bijna 45 keer de verwachte winst – meer dan het dubbele van het gemiddelde voor concurrenten in de luxebranche – en overtrof onlangs een marktkapitalisatie van €220 miljard, waarmee het na LVMH het op één na meest waardevolle bedrijf van Europa is.

Hoewel Hermès in het eerste kwartaal misschien net de verwachtingen niet helemaal heeft waargemaakt, blijft het bedrijf de ster aan de hemel van de luxe-industrie – luxe in zijn puurste en meest duurzame vorm.