Starbucks ontkent plannen om Chinese activiteiten volledig te beëindigen te midden van toenemende lokale concurrentie

Starbucks, de Amerikaanse caféketen, heeft een rapport van het Chinese financiële tijdschrift Caixin ontkend waarin werd gesuggereerd dat het een volledige verkoop van zijn Chinese activiteiten overwoog, volgens een rapport van Reuters.

Starbucks verklaarde dat het momenteel een dergelijke verkoop niet overweegt. Het rapport van Caixin maakte de informatiebron niet bekend.

Caixin meldde maandag dat Starbucks voorbereidende besprekingen heeft gevoerd met meer dan een dozijn potentiële kopers, daarbij verwijzend naar niet nader genoemde bronnen die de te koop aangeboden activa niet hebben gespecificeerd.

Een woordvoerder van het bedrijf zei in een verklaring volgens het Reuters-rapport:

Formeel verkoopproces gestart in mei

Volgens het rapport startte Starbucks in mei een formeel verkoopproces voor zijn Chinese activiteiten. Geïnteresseerde kopers werd gevraagd om eind vorige week antwoorden op een vragenlijst in te dienen.

Goldman Sachs adviseerde het in Seattle gevestigde bedrijf bij zijn vragen aan potentiële kopers van Starbucks China.

Het bedrijf zocht informatie over de bedrijfscultuur, managementstijl, duurzaamheidspraktijken, de behandeling van werknemers, de mogelijke dealstructuur en bedrijfsplannen.

Starbucks moet nog beslissen over de details van de afstoting van zijn activiteiten in China.

Opties zijn onder meer de verkoop van een meerderheids- of minderheidsbelang, en het al dan niet behouden van bepaalde activiteiten, zoals de toeleveringsketen, volgens twee bronnen die in het rapport worden geciteerd.

Het 80.000 vierkante meter grote Coffee Innovation Park van Starbucks in Kunshan, in de buurt van Shanghai, is geopend in 2023 en is een branderij van $ 209 miljoen (1,5 miljard yuan). Het beschikt over de capaciteit om alle Starbucks-winkels in China te bevoorraden.

Starbucks ontving reacties van meer dan 20 instellingen, waaronder verschillende private equity-bedrijven.

Buy-outfirma's zoals KKR & Co, Fountainvest Partners en PAG hebben interesse getoond in het verwerven van een belang in de Chinese activiteiten van Starbucks, meldde Reuters in februari.

Binnenlandse competitie

De recente desinvestering van Starbucks weerspiegelt een strategische verschuiving als reactie op de afnemende marktdominantie in China.

Het bedrijf heeft te maken gehad met hevige concurrentie van een nieuwe golf van binnenlandse koffieketens, voornamelijk Luckin Coffee en Cotti Coffee, die de markt agressief in het nauw hebben gedreven met aanzienlijk lagere prijzen.

Deze felle concurrentie is verergerd door een bredere trend van zuinigheid van de consument in China, waardoor velen vraagtekens zetten bij de waardepropositie van de premium geprijsde dranken van Starbucks, die doorgaans rond de 30 yuan ($ 4,20) per kopje schommelen.

Deze erosie van het marktaandeel is niet alleen een prijskwestie; het signaleert ook een diepere uitdaging voor de merkperceptie van Starbucks in China.

Terwijl Starbucks aanvankelijk profiteerde van zijn "derde plaats"-concept en ambitieuze westerse branding, voelen Chinese consumenten zich nu steeds meer aangetrokken tot lokale merken die zowel betaalbaarheid als gemak bieden, waarbij vaak gebruik wordt gemaakt van technologie voor naadloze bestelling en levering.

Met name Luckin Coffee was een pionier in een technologiegedreven 'new retail'-model, waarbij het zijn voetafdruk snel uitbreidde met kleinere, afhaalgerichte winkels en gebruik maakte van grote kortingen om snel een enorm klantenbestand aan boord te krijgen.

Cotti Coffee heeft een soortgelijk traject gevolgd, waardoor de prijzenoorlog verder is geïntensiveerd.

Het huidige economische klimaat in China, dat wordt gekenmerkt door voorzichtige consumentenbestedingen, heeft deze concurrentiedruk versterkt.

Naarmate het besteedbaar inkomen krapper wordt, zijn consumenten meer geneigd om te kiezen voor budgetvriendelijke alternatieven zonder concessies te doen aan smaak of toegankelijkheid.

Dit heeft een vruchtbare bodem gecreëerd voor Luckin en Cotti om te floreren, waardoor het voor Starbucks steeds moeilijker wordt om zijn premium prijsstrategie te rechtvaardigen.

Marktaandeel daalt

Volgens marktonderzoek van Euromonitor International is het marktaandeel van Starbucks in China gedaald van 34% in 2019 naar 14% in 2024.

Nu grote e-commercebedrijven in China hun voedselbezorging en "instant retail" (leveringen binnen een uur) stimuleren door middel van consumentensubsidies, is de prijsdruk toegenomen.

Subsidies en kortingsbonnen hebben de prijs van een bezorgde kop koffie verlaagd tot minder dan 5 yuan, een aanzienlijke verlaging voor de consument.

Starbucks heeft onlangs de prijs verlaagd van sommige van zijn niet-koffie-ijsdranken in China.

Dit markeert de allereerste prijsdaling van het bedrijf in het land, met een gemiddelde verlaging van 5 yuan per drankje, die eerder deze maand werd aangekondigd.