Cracker Barrel voorraad: waarom teruggaan naar het oude logo gewoon geen optie is

Cracker Barrel Old Country Store Inc (NASDAQ: CBRL) $ 700 miljoen merkrevisie, inclusief een opnieuw ontworpen logo, heeft geleid tot terugslag van loyale klanten en critici op sociale media.

Volgens hen verlaat het bedrijf zijn landelijke roots. Het nieuwe logo – ontdaan van zijn iconische bejaarde figuur en rustieke charme – was bedoeld om het merk te moderniseren.

In plaats daarvan veroorzaakte het een golf van online verontwaardiging en een daling van meer dan 10% in de Cracker Barrel-voorraad.

Terwijl het bedrijf hoopte jongere consumenten aan te trekken met een schonere esthetiek, vervreemdde de verhuizing oude fans en riep het vragen op over de wijsheid van het rebranden van een legacy-identiteit.

Op het moment van schrijven is het aandeel Cracker Barrel met meer dan 20% gedaald ten opzichte van het hoogste punt sinds het begin van het jaar.

Drie dingen die Cracker Barrel verkeerd deed met de rebranding van het logo

In een recent CNBC-interview zei Americus Reed, marketingprofessor van de Wharton-school, dat de rebranding-inspanning van CBRL een marketingblunder uit het boekje was.

Ten eerste veranderden ze te veel en te snel. "Je wilt een beetje tweaken," zei Reed, benadrukkend dat subtiliteit de sleutel is in de evolutie van logo's.

Ten tweede slaagden ze er niet in om een overtuigend verhaal rond de verandering te creëren. "Je moet het verhaal hebben voorbereid om consumenten te vertellen waarom je dit doet", merkte hij op. Zonder dat vulden klanten de stilte met verontwaardiging.

Ten derde heeft het bedrijf het herontwerp niet getest met zijn meest loyale klantenbestand, wat hen had kunnen helpen "het uit te zoeken lang voordat dit uit de hand liep", vertelde Reed vrijdag aan CNBC.

CBRL-aandelen blijven aantrekkelijk voor inkomensgerichte beleggers met een dividendrendement van 1,83%.

Waarom CBRL niet terug kan naar het oude logo

Americus Reed waarschuwde ook tijdens het CNBC-interview tegen het terugkeren naar het originele logo.

Als CBRL zou terugkrabbelen, zou dit twee dingen signaleren aan zijn klanten en investeerders – geen van beide is een goed voorteken voor de Cracker Barrel-aandelen.

"Ten eerste als je niet echt weet wat je doet als marketeer. En twee, je bent bereid om door de wind te vliegen."

Dat soort omkering zou de geloofwaardigheid van het merk kunnen schaden en de toekomstige positionering kunnen verwarren, merkte Reed op, eraan toevoegend dat de uitdaging van Cracker Barrel nu is om de uitrol te verfijnen, niet om zich terug te trekken.

Reed suggereert dat het bedrijf "het belangrijke moment opnieuw moet definiëren en creëren", in plaats van in paniek te raken als reactie op de verontwaardiging op sociale media. Een volledige omkering kan meer kwaad dan goed doen.

Moet u vandaag Cracker Barrel-aandelen kopen?

De langetermijnvooruitzichten van Cracker Barrel hangen af van de vraag of de rebranding nieuwe klanten kan aantrekken zonder zijn kernbasis te vervreemden.

Beleggers moeten kijken hoe het bedrijf door deze merkcrisis navigeert. Als het management het sentiment kan stabiliseren en zijn moderniseringsstrategie kan verduidelijken, kan er opwaarts potentieel zijn.

De terugslag onderstreept echter de risico's van verkeerd afgestemde berichten in consumentgerichte bedrijven.

Voorlopig blijft CBRL een afwachtend aandeel – mogelijk ondergewaardeerd, maar kwetsbaar voor verdere reputatieschades.

Wall Street beoordeelt momenteel ook Cracker Barrel-aandelen alleen als "hold", met het gemiddelde doel van ongeveer $ 55 dat al in lijn is met de prijs waartegen het momenteel wordt verhandeld.