American Eagle-aandelen stijgen met 24% nu Sydney Sweeney's 'Great Jeans'-campagne de verkoop stimuleert

De aandelen van American Eagle Outfitters stegen donderdag met bijna 24% in de premarket-handel nadat spetterende campagnes van beroemdheden met acteur Sydney Sweeney en National Football League-ster Travis Kelce de vraag naar de jeans- en herfstcollecties van de kledingretailer stimuleerden.

De stijging markeerde een van de sterkste rally's in één sessie in de geschiedenis van het bedrijf, waarmee maanden van pessimisme van beleggers over de trage kledingverkoop werden omgebogen.

Chief marketing officer Craig Brommers zei woensdag tijdens een post-earnings call dat de najaarsdenimcampagne van het bedrijf, onder de slogan "Sydney Sweeney Has Great Jeans", "ongekende nieuwe klantenwerving" opleverde binnen slechts zes weken na de lancering eind juli.

Leidinggevenden zeiden ook dat Sweeney's kenmerkende jeans binnen een week uitverkocht was.

De campagne omvatte spraakmakende activaties zoals een overname van Sphere in Las Vegas, 3D-billboards in New York en Los Angeles en een samenwerking met HBO Max's "Euphoria".

"Consumentenacquisitie komt uit elke provincie in de VS. Dit momentum is nationaal en het is alomtegenwoordig", zei Bommers.

De zoekinteresse naar American Eagle steeg met 186% in de week die eindigde op 3 augustus in vergelijking met de voorgaande week, volgens mediaonderzoeksbureau Carma.

Het websiteverkeer groeide ook met 15% in juli ten opzichte van juni, wat de impact van de campagne onderstreept.

Samenwerking met Travis Kelce draagt bij aan momentum

American Eagle crediteerde ook een limited-edition samenwerking met Kansas City Chiefs tight end Travis Kelce's Tru Kolors-lijn voor het stimuleren van het voetverkeer en het leveren van de beste Labor Day-verkopen van het bedrijf tot nu toe.

De samenwerking, aangekondigd kort nadat Kelce's verloving met popster Taylor Swift veel aandacht trok, is een aanjager geweest van zowel het bewustzijn van de consument als de buzz in de media.

Brommers zei dat de samenwerking met Kelce in een stroomversnelling komt in de herencategorie.

De mannenactiviteiten van de retailer begonnen in juli aan kracht te winnen, zegt Bommers, en zijn de afgelopen dagen in een stroomversnelling geraakt met de lancering van de nieuwe samenwerking.

"We hebben ongelooflijke belangstelling gezien voor deze eerste druppel en verwachten nog meer in de tweede druppel", zegt hij. "Travis staat centraal in het nationale gesprek", zei hij.

Chief executive Jay Schottenstein vertelde analisten dat de naamsbekendheid, de vergelijkbare verkoop en de betrokkenheid van de consument allemaal toenamen als gevolg van een verbeterd productaanbod en de banden met beroemdheden.

"We hebben perioden van zeer sterke vraag van beide campagnes gezien, wat leidde tot een positief verkeer in augustus, dat de hele maand constant steeg", zei Schottenstein.

Analisten voorzichtig over duurzaamheid

Terwijl beleggers de onmiddellijke verkoopboost toejuichten, drongen analisten aan op voorzichtigheid over de vraag of American Eagle het momentum kan vasthouden.

"Een sprong van 25% in de uitgebreide handel geeft ook veel vertrouwen dat de door beroemdheden aangewakkerde vraaguitbarsting tijdens de feestdagen aanhoudt, waardoor de verhuizing deels een overwinningsronde en deels een toekomstige tijd is", aldus Michael Ashley Schulman, chief investment officer bij Running Point Capital Advisors.

Anderen merkten de blootstelling van de retailer aan tarieven en de concurrentiedruk van fast-fashion rivalen op.

"De retailer heeft weinig ruimte om de kosten rechtstreeks van de tarieven door te berekenen aan shoppers die al zeer prijsbewust zijn en waarschijnlijk een deel van de margedruk zullen moeten opvangen", aldus Natasha Nair, analist bij Third Bridge.

American Eagle zei dat het verwacht dat de tarieven het in het derde kwartaal ongeveer $ 20 miljoen zullen kosten en in het vierde kwartaal $ 40 miljoen tot $ 50 miljoen.

Nair voegde eraan toe dat concurrenten zoals Zara en Shein ook snel trends kunnen kopiëren en op prijs kunnen onderbieden, waardoor het voor American Eagle moeilijker wordt om zijn marktaandeel te verdedigen.

Er blijven bredere uitdagingen in de detailhandel

Net als andere kledingretailers heeft American Eagle te maken gehad met zwakkere discretionaire uitgaven omdat Amerikaanse consumenten hun budgetten voor kleding en accessoires aanscherpen te midden van economische onzekerheid.

Het bedrijf trok zijn vooruitzichten voor het hele jaar in mei in, daarbij verwijzend naar de volatiliteit van de consumentenbestedingen, maar verwacht nu dat de vergelijkbare omzet in het derde en vierde kwartaal bescheiden zal stijgen.

Leidinggevenden zeiden dat American Eagle zijn toeleveringsketen diversifieert om de tariefdruk te compenseren.

Het bedrijf verwacht nu dat China een eencijferig percentage van de productie voor zijn rekening zal nemen, terwijl het meer sourcing uit Vietnam zal verschuiven.

Prijsaanpassingen, onderhandelingen met leveranciers en logistieke veranderingen maken ook deel uit van haar strategie om de marges te verdedigen.

Reacties op de campagne van Sweeney

De campagne van Sweeney is niet zonder controverse geweest. Sommige oude vrouwelijke shoppers suggereerden dat de toon van de advertenties afweek van de traditionele, op vrouwen gerichte marketing van American Eagle.

Weer anderen, waaronder publieke figuren, prezen de aanpak. De voormalige Amerikaanse president Donald Trump plaatste op Truth Social dat Sweeney "de heetste advertentie had die er is".

Bron: Waarheid Sociaal

De lof van Trump zorgde ervoor dat de aandelenkoers van American Eagle vorige maand op één dag met 23% steeg.

Het marktaandeel van American Eagle steeg van 18,5% op 2 augustus tot 19,5% op 9 augustus, alvorens eind augustus terug te vallen tot 18,9%, volgens gegevens van Consumer Edge.

Het bedrijf werkt ook samen met andere jonge beroemdheden om Gen Z-shoppers aan te spreken, waaronder tennisser Coco Gauff en acteur Jenna Ortega.

Financiële resultaten laten gemengd beeld zien

Voor het fiscale tweede kwartaal dat eindigde op 2 augustus, rapporteerde American Eagle een nettowinst van $ 77,6 miljoen, een lichte stijging ten opzichte van $ 77,3 miljoen een jaar eerder.

De totale netto-inkomsten daalden met 1% tot $ 1,28 miljard, maar overtroffen nog steeds de schattingen van Wall Street van $ 1,24 miljard, volgens FactSet.

De vergelijkbare omzet in het hele bedrijf daalde met 1%, waarbij de omzet met 3% daalde bij het merk American Eagle, maar met 3% steeg bij de Aerie-keten.

Leidinggevenden zeiden dat ze verwachten dat de omzetgroei zich de rest van het jaar zal stabiliseren, gedreven door de spraakmakende campagnes en de vraag naar back-to-school.

Toch, met aandelenwinsten die afhangen van de duurzaamheid van het door beroemdheden gedreven momentum, zeggen analisten dat de resultaten van de feestdagen van cruciaal belang zullen zijn om te bepalen of de marketingzet van American Eagle loont.