FMCG-giganten Nestle, P&G en Colgate hebben hun glans verloren: wat nu

De consumentengoederen-giganten die imperiums bouwden op huishoudelijke basisproducten hebben moeite hun waarderingen te rechtvaardigen.

Op het moment van schrijven heeft Nestlé bijna een kwart van zijn marktwaarde verloren in de afgelopen vijf jaar.

PepsiCo staat slechts 6,9% hoger. Procter & Gamble 11,2%. Colgate-Palmolive 4,3%.

Alleen Coca-Cola, met een winst van bijna 40%, bood aandeelhouders iets om te vieren.

Voor een sector die ooit werd geprezen als hét voorbeeld van veilige, stabiele rendementen is het resultaat verontrustend.

Een sector onder druk

De achterblijvende prestaties weerspiegelen een bredere verschuiving in de macro-economische omgeving.

Volgens een rapport van McKinsey & Company, zijn de totale aandeelhoudersrendementen (TSR) voor 's werelds grootste food- en beverage consumer-packaged-goods (CPG)-bedrijven sinds 2023 met ongeveer 7% gedaald, terwijl de S&P 500 9% steeg.

De traditionele groeimotor van de sector — gestage volumetoename ondersteund door prijszettingsmacht — komt onder druk te staan.

Hoewel bedrijven tijdens de postpandemische inflatiegolf met succes de prijzen verhoogden, verliest die strategie nu aan effectiviteit omdat consumenten zich verzetten tegen de hogere kosten.

Tegelijk blijft de volumegroei gedempt. In ontwikkelde markten is de vraag verzadigd, terwijl hogere prijzen de consumptie verder kunnen dempen.

De brutomarges blijven onder het pre-pandemische niveau en productiviteitswinsten zijn geplateauwd, waardoor bedrijven minder mogelijkheden hebben om de winstgevendheid te handhaven.

Consumenten kiezen meer voor waarde

Een belangrijke oorzaak van de vertraging is een verandering in consumentengedrag.

Stijgende kosten van levensonderhoud hebben kopers prijsgevoeliger gemaakt, waardoor aankoopkeuzes minder door voorkeuren en meer door budgetbeperkingen worden bepaald.

Uit McKinsey-enquêtes blijkt dat 61% van de consumenten nu meer waarde aan prijs hecht dan twee jaar geleden.

Kosten en waargenomen waarde zijn de belangrijkste redenen geworden om merken te laten vallen, gevolgd door zorgen over kwaliteit en beperkte productinnovatie.

Deze verschuiving is vooral zichtbaar in de groeiende populariteit van huismerken.

Vroeger vooral een Europees verschijnsel, winnen huismerken wereldwijd terrein en bieden vaak vergelijkbare kwaliteit tegen prijzen tot 30% lager dan A-merken.

Ongeveer 28% van de consumenten zegt meer huismerken te kopen dan twee jaar geleden.

Dat percentage loopt op tot 34% in de Verenigde Staten, aldus het McKinsey-rapport.

Retailers versnellen deze trend door te investeren in hun eigen merken.

Bedrijven zoals Walmart en Aldi bouwen gelaagde huismerkportefeuilles van budget- tot premiumaanbiedingen en gebruiken data en efficiënties in de toeleveringsketen om rechtstreeks te concurreren met gevestigde merken.

Structurele uitdagingen vertroebelen het vooruitzicht

Vooruitkijkend zullen verschillende structurele factoren naar verwachting op de sector drukken.

Klimaatgebonden volatiliteit voegt onzekerheid toe aan inputkosten, terwijl efficiëntiewinsten uit eerdere productiviteitsprogramma's grotendeels geplateauwd zijn.

Tegelijk beperken toenemende concurrentie en veranderende consumentenvoorkeuren de prijszettingsmacht.

Ook doen zich bredere macro-economische risico's voor.

Analisten wijzen erop dat ontslagen in hogerbetaalde sectoren zoals technologie, gecombineerd met onzekerheid over de impact van kunstmatige intelligentie op banen en lonen, de consumptie kunnen temperen — met name in premiumcategorieën.

Susannah Streeter, Chief Investment Strategist bij Wealth Club, waarschuwde voor een 'K-vormig herstel', waarbij sommige consumenten veerkrachtig blijven terwijl anderen steeds prijsgevoeliger worden, wat een moeilijke omgeving schept voor merkproducten.

Ross Maxwell, Global Operations Strategy Lead bij VT Markets, wees evenzo op neerwaartse risico's als de arbeidsmarkt verslechtert en merkte op dat voorzichtig bestedingsgedrag kan aanhouden.

Prijszettingskracht neemt af, concurrentie intensiveert zich

Naarmate consumenten waarde zoeken, intensiveert de concurrentie in de consumentensector.

Zowel retailers als restaurants zetten promoties op om prijsbewuste klanten aan te trekken.

Target heeft de prijzen van duizenden producten verlaagd, terwijl Campbell Soup Company meer promotionele activiteiten heeft aangekondigd.

Zelfs McDonald's heeft kortingen en aanbiedingen ingevoerd om klanten te trekken.

Voor CPG-bedrijven ondermijnt deze omgeving de prijszettingskracht.

Waar prijsstijgingen eerder de omzetgroei ondersteunden, duwen herhaalde verhogingen consumenten nu naar goedkopere alternatieven, met name huismerken.

Ross Maxwell vertelde Invezz dat herhaalde prijsstijgingen de vraag kunnen aantasten en consumenten naar huismerken kunnen drijven.

"Prijszetting heeft tot nu toe het zware werk gedaan, maar die hefboom verliest kracht," zei Streeter.

Streeter merkte op dat strategieën zoals premiumisering en kleinere verpakkingsformaten hebben geholpen het effect van zwakke volumes te verzachten, maar geen langetermijnoplossing zijn.

"Hoewel kleinere verpakkingsformaten hebben bijgedragen aan betaalbaarheid, zijn ze meer een defensieve tactiek dan een groeimotor," zei ze tegen Invezz.

GLP-1-medicijnen vormen een unieke uitdaging

Naast cyclische druk worstelen CPG-bedrijven ook met andere uitdagingen.

Analisten bij Deutsche Bank wezen in een rapport op tragere bevolkingsgroei als een rem op volumes, naast opkomende factoren zoals de opkomst van GLP-1-medicijnen, die de calorie-inname kunnen verminderen en consumptiepatronen kunnen veranderen.

"De samenloop van deze tegenwinden leidt tot een operationele realiteit die het idee van CPG als bastion van consistentie ter discussie stelt," zeiden de analisten, en voegden eraan toe dat de kloof tussen de sterkste en zwakste spelers groter wordt.

Alleen de grootste en meest gevestigde bedrijven lijken goed gepositioneerd om met deze uitdagingen om te gaan.

Bedrijven als Coca‑Cola, Procter & Gamble en Colgate‑Palmolive profiteren van wereldwijde schaal, sterke toeleveringsketens en aanzienlijke marketingbudgetten, wat hen een voorsprong geeft bij het behouden van marktaandeel en het investeren in innovatie.

De sector past zich aan het 'nieuwe normaal' aan

Als reactie passen CPG-bedrijven hun strategieën aan.

Velen stroomlijnen hun portefeuilles, richten zich op categorieën met hogere marges en investeren in innovatie op het gebied van gezondheid, welzijn en duurzaamheid.

"Het tijdperk van voorspelbare, breed gedragen groei is voorbij," zei Streeter, die eraan toevoegde dat bedrijven veel wendbaarder worden in het aanpassen aan veranderende vraagpatronen.

Evenzo zei Maxwell dat bedrijven datagedreven en gerichter te werk gaan.

"In plaats van te vertrouwen op algemene vraaggroei richten ze zich op specifieke inkomensgroepen en geografische gebieden waar de veerkracht het sterkst is," zei hij.

Maxwell voegde toe dat bedrijven ook de digitale transformatie in e-commerce en toeleveringsketens versnellen en tegelijkertijd strikte kostendiscipline hanteren om marges te beschermen.

Hij voegde eraan toe dat dergelijke stappen de complexiteit kunnen verminderen, kapitaal vrijmaken voor belangrijke investeringen en cash genereren om schulden af te lossen, en merkte op dat lagere schulden het risico verminderen tijdens verhoogde wereldwijde onzekerheid.

Verdedigende status onder de loep

De uitdagingen waarmee de sector wordt geconfronteerd leiden tot een herbeoordeling van haar traditionele rol als defensieve belegging.

"Ik denk dat het wordt herbeoordeeld in plaats van volledig te worden opgegeven," zei Maxwell, en merkte op dat hoewel FMCG-bedrijven nog steeds relatieve stabiliteit bieden, ze niet langer immuun zijn voor macro-economische druk.

Streeter bevestigde dit en zei dat de reputatie van de sector voor voorspelbaarheid 'een deuk heeft opgelopen', ook al blijven sterke kasstromen en dividenden beleggers aantrekken in periodes van volatiliteit.

Russ Mould, Investment Director bij AJ Bell, benadrukte ook de toenemende uitdagingen, waaronder stijgende inputkosten, verstoringen in de toeleveringsketen en veranderende distributiekanalen.

Hij waarschuwde dat een verdere inperking van de consumentenbestedingen — veroorzaakt door hogere energieprijzen en leenlasten — ertoe kan leiden dat consumenten naar goedkopere producten overschakelen of hun consumptie verminderen.

"FMCG-groepen zullen daarom blijven investeren in hun merken om hun aantrekkingskracht en daarmee mogelijk hun prijszettingsmacht te behouden," zei Mould, en voegde eraan toe dat bedrijven ook kostenbesparende maatregelen en portfoliovereenvoudiging onderzoeken om in deze moeilijke omgeving te navigeren.

Vooruitzicht: langzaam herstel, ongelijkmatige groei

Vooruitkijkend verwachten analisten dat de volumegroei gedempt blijft, met name in ontwikkelde markten.

Hoewel opkomende markten enig opwaarts potentieel kunnen bieden, zullen structurele uitdagingen en voorzichtig consumentengedrag waarschijnlijk de algehele groei beperken.

Maxwell verwacht een geleidelijk herstel over de komende twee tot drie jaar, gedreven door afnemende inflatie en verbeterde inkomensgroei.

Hij waarschuwde echter dat structurele factoren zoals hogere rentevoeten de vraag kunnen beperken.

Streeter benadrukte ondertussen dat beleggers zich steeds meer op de kwaliteit van de groei zullen richten in plaats van op alleen de omvang ervan.

Bedrijven die zich snel kunnen aanpassen aan veranderende consumentenvoorkeuren en gedifferentieerde producten kunnen leveren, zullen waarschijnlijk beter presteren.

Voor de bredere CPG-sector is de boodschap echter duidelijk: het oude recept van gestage groei dat werd aangedreven door prijszettingsmacht is niet langer voldoende.

Naarmate de concurrentie toeneemt en consumenten selectiever worden, zullen alleen de meest wendbare en kapitaalkrachtige spelers waarschijnlijk floreren in een steeds veeleisender landschap.