Tesla oppnår rekordsalg i Kina, men står overfor en tøffere vei fremover

Tesla, den amerikanske elbilgiganten, feiret rekordsalg i Kina i 2024, men analytikere advarer om at å opprettholde denne ytelsen i 2025 kan vise seg å bli utfordrende ettersom konkurransen med innenlandske aktører øker.

Mens den amerikanske bilprodusenten har demonstrert sin styrke, skaper en voldsom priskrig og fremveksten av innovative lokale rivaler et komplekst landskap for Tesla i verdens største elbilmarked.

Rekordsalg maske markedsandel nedgang

Teslas årlige salg i Kina økte med 8,8 % til en rekordhøy på over 657 000 biler i 2024, med desembersalget alene med 12,8 % fra forrige måned til 83 000 enheter, ifølge Tesla Kina.

Til tross for disse imponerende tallene, har Tesla stadig tapt markedsandeler til kinesiske nye energibilspillere, og falt fra 7,8 % i 2023 til 6 % i perioden januar til november i fjor.

Bill Russo, grunnlegger og administrerende direktør for Automobility, som mener Tesla «sliter med å holde tritt [med innenlandske rivaler] og har en begrenset og aldrende produktportefølje», som sitert av CNBC.

Aggressive priser og insentiver

Mens merkevarefasthet og priskutt har støttet Teslas salg så langt, sa Tu Le, grunnlegger og administrerende direktør for Sino Auto Insights, han uttrykte usikkerhet om Teslas evne til å opprettholde momentum i 2025, med henvisning til mangel på nye produkter og økt lokal konkurranse, spesielt fra kinesiske selskaper.

For å holde seg konkurransedyktig kuttet Tesla prisen for sin bestselgende Model Y i Kina med 10 000 yuan ($1 364,5) i slutten av desember og forlenget en nullrente femårig låneplan for bilkjøpere til slutten av januar.

Model Y starter nå på 239 900 yuan etter rabatten, og Model 3 sedan begynner på 231 900 yuan - etter et priskutt på 14 000 yuan i april.

Til tross for disse aggressive grepene forblir Teslas priser på en premie over mange billigere modeller som tilbys av kinesiske innenlandske bilprodusenter. BYD, markedslederen med rundt 34 % markedsandel, priser sin bestselgende Seagull-modell til 136 800 yuan, og den rimeligere Yuan Plus-modellen starter på 96 800 yuan.

Lokale rivaler trekker seg tilbake med nye modeller og insentiver

Priskrigen har forlenget seg inn i det nye året, med lokale spillere som også trapper opp spillet.

Li Auto introduserte nylig kontantsubsidier på 15 000 yuan per kjøp sammen med en treårig nullrentefinansieringsordning.

Nio har også utvidet en lignende treårig nullrentelånsplan for sine elbilkjøpere.

Disse kjøpsinsentivene er kombinert med kinesiske myndigheters innsats for å utvide innbytteprogrammet for forbruksvarer, som subsidierer forbrukere til å handle med gamle biler eller apparater og kjøpe nye med rabatt.

Ifølge Tesla Kina kan det statlige subsidierte innbytteprogrammet ytterligere senke prisene for både Model 3 og Model Y med opptil 50 000 yuan.

"Tesla må rabattere aggressivt for å holde tritt med den pågående priskrigen i markedet," bemerket Russo.

Teslas "Apple of cars"-status under utfordring

Til tross for den minkende markedsandelen, forventes ikke Tesla å miste fotfestet i Kina helt, ifølge Joe McCabe, administrerende direktør og president i AutoForecast Solutions, som sammenligner Tesla med "bilenes Apple" - en "early adopter" i EV-området med "fenomenal" teknologi.

"Jeg tror ikke Tesla er i fare for ikke å overleve," la McCabe til, "alt [Elon Musk] trenger å gjøre er å senke prisen med 5%, fordi han kan, og det vil hjelpe for små blips," sa McCabe CNBC.

Kinesiske elbilprodusenter har imidlertid lansert en rekke nye modeller med trendy funksjoner, som projektorer, innebygde kjøleskap og avanserte førerassistentsystemer.

Innovasjonsgap og regulatoriske hindringer

Tesla, på den annen side, har vært trege med å ta i bruk disse funksjonene og opprettholder fokus på helelektriske kjøretøy, mens deres hjemmelagde rivaler har utforsket plug-in hybridbiler og EV-kategorier med utvidet rekkevidde.

Dette er viktig ettersom disse mer tradisjonelle modellene appellerer til kjøpere som "fortsatt er bekymret for spranget til helelektriske [biler]," sa Sam Fiorani, visepresident for AutoForecast Solutions.

Teslas planer om å lansere sitt fullstendige selvkjørende overvåkede system møter også regulatoriske hindringer i Kina, mens flere lokale konkurrenter allerede har gjort avanserte førerassistansesystemer til en standard del av tilbudene deres.

Handelsbarrierer og global konkurranse

Musk hadde tidligere advart om at kinesiske bilprodusenter kunne "ride de fleste andre bilselskaper i verden" med mindre regulatorer griper inn med handelshindringer, da BYD overtok Tesla som verdens bestselgende elbilselskap i siste kvartal av 2023.

USA har innført en 100 % toll på kinesiske elbiler og EU har innført toll på så høye som 45,3 % på kinesiske elbiler i et forsøk på å beskytte deres hjemmelagde industrier.

Dette kan tvinge kinesiske bilprodusenter til å fokusere på hjemmemarkedet og andre "mindre, vennligere" markeder, og potensielt legge press på Teslas salg i Kina og andre steder, ifølge Fiorani.

Teslas salg av kinesiskproduserte elbiler, inkludert eksport, falt beskjedent med 0,4 % fra for ett år siden til 93 766 enheter i desember, mens BYD solgte 509 440 biler i desember, et hopp på nesten 50 % fra år til år.