FMCG-gigantene Nestle, P&G og Colgate har mistet glansen: hva nå

Forbruksvaregigantene som bygde imperier på husholdningsbasisvarer sliter med å rettferdiggjøre verdsettelsene sine.

Per skrivende stund har Nestlé mistet nesten en fjerdedel av markedsverdien de siste fem årene.

PepsiCo er opp kun 6,9 %. Procter & Gamble, 11,2 %. Colgate-Palmolive, 4,3 %.

Kun Coca-Cola, med en oppgang på nær 40 %, har gitt aksjonærene mye å feire.

For en sektor som en gang ble lovprist som selve definisjonen på sikre, jevne avkastninger, er resultatet nedslående.

En sektor under press

Underpresteringen gjenspeiler et bredere skifte i det makroøkonomiske bakteppet.

Ifølge en McKinsey & Company-rapport, har total shareholder returns (TSR) for verdens største mat- og drikkevareforbruksvarer (CPG) falt med omtrent 7 % siden 2023, selv om S&P 500 steg 9 %.

Sektorens tradisjonelle vekstmotor—jevn volumutvidelse støttet av prissettingskraft—har kommet under strain.

Selv om selskapene med suksess økte prisene under inflasjonsbølgen etter pandemien, mister den strategien nå effektivitet ettersom forbrukerne gjør motstand mot høyere kostnader.

Samtidig forblir volumutviklingen begrenset. I utviklede markeder er etterspørselen mettet, mens høyere priser kan ytterligere dempe forbruket.

Bruttomarginer ligger fortsatt under nivåene før pandemien, og produktivitetsgevinster har flatet ut, noe som gir selskapene færre virkemidler for å opprettholde lønnsomheten.

Forbrukerne søker mer verdi

En viktig drivkraft bak nedgangen er en endring i forbrukeradferd.

Økte levekostnader har gjort handlepublikum mer prisbevisste, og kjøpsavgjørelser har gått fra å være preferansedrevne til begrensningsstyrte.

McKinseys undersøkelsesdata viser at 61 % av forbrukerne nå legger større vekt på pris enn for to år siden.

Kostnad og oppfattet verdi har blitt de viktigste grunnene til å forlate merkevarer, fulgt av bekymringer rundt kvalitet og begrenset produktinnovasjon.

Dette skiftet er særlig tydelig i den økende populariteten til egenmerkevarer.

Som en gang først og fremst et europeisk fenomen, får egenmerker nå fotfeste globalt, og tilbyr ofte sammenlignbar kvalitet til priser opptil 30 % lavere enn merkevarer.

Om lag 28 % av forbrukerne sier de kjøper flere egenmerkeprodukter enn for to år siden.

Tallet stiger til 34 % i USA, bemerket McKinsey-rapporten.

Detaljhandelen akselererer denne trenden ved å investere i egne merkevarer.

Selskaper som Walmart og Aldi bygger flernivå porteføljer med egenmerker som spenner fra budsjett til premium, og utnytter data og effektivitet i forsyningskjeden for å konkurrere direkte med etablerte merker.

Strukturelle utfordringer kaster skygge over utsiktene

Fremover forventes flere strukturelle faktorer å tynge sektoren.

Klimarelaterte svingninger øker usikkerheten rundt innsatskostnader, mens effektiviseringsgevinster fra tidligere produktivitetsprogrammer i stor grad har flata ut.

Samtidig begrenser økende konkurranse og endrede forbrukerpreferanser prissettingskraften.

Bredere makroøkonomiske risikoer er også i ferd med å bli synlige.

Analytikere peker på at permitteringer i høytlønnede sektorer som teknologi, kombinert med usikkerhet rundt kunstig intelligens’ effekt på jobber og lønninger, kan dempe forbruket—særlig i premiumkategorier.

Susannah Streeter, Chief Investment Strategist at Wealth Club, advarte om en «K-formet gjeninnhenting», hvor noen forbrukere forblir robuste mens andre blir stadig mer prisfølsomme, noe som skaper et vanskelig miljø for merkevarer.

Ross Maxwell, Global Operations Strategy Lead at VT Markets, pekte på lignende nedsiderisiko dersom arbeidsmarkedet svekkes, og bemerket at forsiktig forbrukeratferd kan vedvare.

Prissettingskraft avtar, konkurransen intensiveres

Etter hvert som forbrukere søker verdi, intensiveres konkurransen i forbrukersektoren.

Detaljister og restauranter øker kampanjetiltak for å tiltrekke prisbevisste kunder.

Target har kuttet prisene på tusenvis av produkter, mens Campbell Soup Company har signalisert økt promotering.

Selv McDonald's har innført rabatter og tilbud for å drive trafikk.

For CPG-selskaper er dette miljøet i ferd med å erodere prissettingskraften.

Mens prisøkninger tidligere støttet inntektsvekst, fører gjentatte hevinger nå forbrukere mot billigere alternativer, særlig egenmerkeprodukter.

Ross Maxwell sa til Invezz at gjentatte prisøkninger kan svekke etterspørselen og presse forbrukere mot egenmerker.

«Prissettingen har båret hovedvekten til nå, men den spaken mister effekt,» sa Streeter.

Streeter bemerket at strategier som premiumisering og mindre pakningsstørrelser har hjulpet til med å dempe virkningen av svake volumer, men de er ikke langsiktige løsninger.

«Selv om mindre pakningsstørrelser har hjulpet med å opprettholde rimelighet, er de mer et defensivt tiltak enn en vekstdriver,» sa hun til Invezz.

GLP-1-legemidler gir en ekstra utfordring

Utover sykliske press står CPG-selskaper også overfor andre utfordringer.

Analytikere i Deutsche Bank pekte i en note på at lavere befolkningsvekst trekker ned volumene, sammen med nye faktorer som økningen i GLP‑1-legemidler, som kan redusere kaloriinntaket og endre forbruksmønstre.

«Krysningen av disse motvindene fører til en driftssituasjon som utfordrer ideen om CPG som en bastion av konsistens,» sa analytikerne, og bemerket at gapet mellom de sterkeste og svakeste aktørene øker.

Kun de største og mest etablerte selskapene ser ut til å være godt posisjonert til å navigere disse utfordringene.

Selskaper som Coca-Cola, Procter & Gamble og Colgate-Palmolive drar nytte av global skala, sterke forsyningskjeder og betydelige markedsføringsbudsjetter, noe som gir dem en fordel i å opprettholde markedsandeler og investere i innovasjon.

Bransjen tilpasser seg en «ny normal»

Som respons omformer CPG-selskapene strategiene sine.

Mange strømlinjeformer porteføljer, fokuserer på kategorier med høyere marginer og investerer i innovasjon knyttet til helse, velvære og bærekraft.

«Erasen med forutsigbar, bredt basert vekst har falmet,» sa Streeter, og la til at selskapene blir «mye smidigere» i å tilpasse seg skiftende etterspørselsmønstre.

Tilsvarende sa Maxwell at selskapene blir mer datadrevne og målrettede i sin tilnærming.

«I stedet for å stole på generell etterspørselsvekst, retter de seg mot spesifikke inntektsgrupper og geografier hvor motstandsdyktigheten er sterkest,» sa han.

Maxwell la til at selskaper også akselererer digital transformasjon innen e-handel og forsyningskjeder samtidig som de opprettholder streng kostnadsdisiplin for å beskytte marginene.

Han la til at slike grep kan redusere kompleksitet, frigjøre kapital til nøkkelinvesteringer og generere kontanter for å redusere gjeld, og bemerket at lavere gjeld reduserer risiko under økt global usikkerhet.

Defensiv status under lupen

Utfordringene sektoren står overfor fører til en revurdering av dens tradisjonelle rolle som en defensiv investering.

«Jeg tror den revurderes heller enn at den blir helt forkastet,» sa Maxwell, og bemerket at selv om FMCG-selskaper fortsatt tilbyr relativ stabilitet, er de ikke lenger immune mot makroøkonomiske påkjenninger.

Streeter gjentok dette synet og sa at sektorens rykte for forutsigbarhet «har fått en ripe i lakken», selv om sterke kontantstrømmer og utbytter fortsatt tiltrekker investorer i perioder med volatilitet.

Russ Mould, AJ Bell Investment Director, fremhevet også økende utfordringer, inkludert stigende innsatskostnader, forstyrrelser i forsyningskjeden og endrede distribusjonskanaler.

Han advarte om at et ytterligere press på forbruket—drevet av høyere energipriser og lånekostnader—kan føre til at kunder bytter ned eller reduserer konsumvolumer.

«FMCG-grupper vil derfor fortsette å investere i sine merker for å opprettholde deres attraktivitet og dermed potensielt prissettingskraften,» sa Mould, og la til at selskapene også utforsker kostnadsbesparende tiltak og porteføljesimplifisering for å navigere i det utfordrende miljøet.

Utsikter: langsom gjenoppretting, ujevn vekst

Fremover forventer analytikere at volumutviklingen forblir dempet, særlig i utviklede markeder.

Mens fremvoksende markeder kan gi noe oppside, vil strukturelle utfordringer og forsiktig forbrukeradferd sannsynligvis begrense den totale veksten.

Maxwell forventer en gradvis bedring over de neste to til tre årene, drevet av dempende inflasjon og forbedret inntektsvekst.

Han advarte imidlertid om at strukturelle faktorer som høyere renter kan begrense etterspørselen.

Streeter understreket samtidig at investorer i økende grad vil fokusere på kvaliteten på veksten fremfor overskriftsvekst.

Selskaper som raskt kan tilpasse seg endrede forbrukerpreferanser og levere differensierte produkter, vil sannsynligvis gjøre det bedre.

For den bredere CPG-sektoren er meldingen imidlertid klar: den gamle oppskriften med jevn vekst drevet av prissettingskraft er ikke lenger tilstrekkelig.

Etter hvert som konkurransen intensiveres og forbrukerne blir mer selektive, er det bare de mest smidige og best finansierte aktørene som sannsynligvis vil trives i et stadig mer krevende landskap.