Nike-aksjen i fokus: hvorfor kutter de tusenvis av kinesiske selgere?

Nike strammer inn netthandelen i Kina for å gjenvinne prismakt og snu en dypere nedgang i sitt tredje største marked.

Fra januar 2027 vil de fleste av Nikes 16 store kinesiske detaljhandelspartnere slutte å selge produktene sine på nett og fokusere på fysiske butikker.

Disse partnerne driver tusenvis av Nike-utsalg, men selskapet kutter ikke ut tusenvis av separate distributører.

Nettsalget vil i stedet foregå gjennom offisielle Nike-butikker på Tmall, JD.com og Douyin, samt gjennom selskapets eget nettsted og app.

Strategien kan redusere rabatter og forbedre kontrollen over kundedata og hvordan produktene presenteres.

Salget i Stor-Kina falt 17 % målt i konstant valuta i siste kvartal, noe som understreker at strammere distribusjon må ledsages av sterkere produktetterspørsel for å gjenopplive virksomheten.

Nike-aksjen NYSE:NKE endte 1,2 % lavere på $42,96 tirsdag, noe som gjenspeiler fortsatt investorvarsomhet rundt tempoet i snuoperasjonen.

Nike vil ha kontroll over sitt nettmerke

Nike mener at det kinesiske digitale markedet deres har blitt fragmentert, med produkter solgt av flere forhandlere til ulike priser.

«Vårt marked har blitt så fragmentert og rotete,» sa leder for Stor-Kina, Cathy Sparks, til Reuters.

Hun sa at forbrukerne ønsket en opplevelse som var premium og pålitelig.

Ved å kanalisere netthandelen gjennom offisielle butikker kan Nike koordinere lanseringer, redusere konkurransen mellom selgerne og oppmuntre til kjøp til full pris.

Detaljhandelspartnerne vil fortsette å drive fysiske butikker, så omleggingen er ikke et fullstendig tilbakeskritt fra engros.

Forstyrrelsen for partnerne kan bli betydelig, ettersom Topsports, som genererer 22 % av inntektene fra Nikes nettsalg, advarte om betydelig kortsiktig påvirkning.

Aksjene i Topsports og distributøren Pou Sheng falt kraftig etter at planen ble bekreftet.

For Nike er avveiningen å ofre noe rekkevidde for strengere kontroll over prisfastsettelse og lagerbeholdning.

Kinas nedgang krever mer enn distribusjonsendringer

Nike tar risikoen fordi gjenopprettingen i Kina fortsetter å skuffe. Den siste salgsnedgangen på 17 % var en forverring fra et fall på 10 % i forrige kvartal, samtidig som Anta og Li Ning tok markedsandeler.

On og Hoka har også tatt etterspørsel innen performance-løping og raskere voksende kategorier.

Utstrakt rabattbruk er bare en del av problemet. Kinesiske kunder har mer troverdige alternativer, mens rivalene ofte har vært raskere til å tilpasse seg lokale preferanser og performance-produkter.

Nike har utnevnt en visepresident for lokal produktutvikling i Stor-Kina, noe som signaliserer at ledelsen erkjenner behovet for markedsspesifikke produkter.

«Nike-snuoperasjonen gjør sakte fremgang,» sa analytiker Cristina Fernandez i Telsey Advisory Group til Reuters.

Hun sa at svakheten i sportstøy og internasjonale markeder sannsynligvis ikke vil snu vesentlig før regnskapsåret 2028.

Jefferies-analytikere sa på samme måte at sportstøy og Jordan-streetwear fortsatt utgjorde en byrde, selv om Nikes kjernevirksomhet stabiliserte seg.