Hvorfor falt Adidas-aksjen 19% til tross for rekordomsetning og FIFA-VM?

Adidas-aksjen stupte så mye som 19% på torsdag, og satte den tyske sportsklesgiganten på vei mot sitt største enkelt-dags fall noensinne etter at høyere markedsføringskostnader knyttet til FIFA World Cup overskygget rekordkvartalsalg og en solid økning i inntjeningen.

Selskapet rapporterte nettoresultat fra videreført virksomhet på €398 million for andre kvartal, opp 6% fra året før, men under analytikernes forventninger på €430 million.

Resultatglippet kom etter at Adidas økte markedsføringsutgiftene med 30% år-over-år da det trappet opp investeringene i kampanjer rundt sommerens fotballturnering i Nord-Amerika.

Det svakere enn forventet resultatet oppveide en ellers sterk driftsmessig prestasjon, med kvartalsomsetning på rekordstore €6.7 billion, som representerer 14% vekst i faste valutakurser.

Rekordsalg tilfredsstiller ikke investorene

Veksten i omsetningen i andre kvartal ble støttet av sterk etterspørsel etter fotball- og løpeprodukter, samt fortsatt framdrift i Latin-Amerika og Kina, hvor Adidas har tatt markedsandeler samtidig som rivalen Nike sliter med fallende salg.

Til tross for rekordomsetningen ble investorene skuffet over at selskapet valgte ikke å heve sitt utsyn for driftsresultatet for hele året.

RBC Capital Markets-analytiker Piral Dadhania sa at både resultatglippet og beslutningen om å la resultatforventningen stå uendret sannsynligvis vil påvirke investorstemningen negativt.

Administrerende direktør Bjørn Gulden uttrykte derimot overraskelse over markedets reaksjon.

«Vi har levert det vi lovet,» sa Gulden, og la til at andre kvartal hadde vært «sterkere enn forventet.»

Topplederen forsvarte selskapets aggressive markedsføringsstrategi rundt World Cup, og sa at Adidas bevisst valgte å kapitalisere på turneringen etter å ha samlet en sterk portefølje av sponsete lag og produkter.

«Vi bestemte oss for at gitt lagene og produktene vi hadde for World Cup, burde vi bruke reelle penger på det,» sa Gulden, og la til at markedsføringskostnadene vil normalisere seg i de kommende kvartalene.

Fotballsatsing ga salgsvekst

Strategien hjalp Adidas å generere omtrent €1.5 billion i World Cup-relaterte salg i kvartalet.

Selskapet opplyste at det solgte fire ganger så mange landslagsdrakter og dobbelt så mange fotballer sammenlignet med Qatar World Cup for fire år siden.

Mexicos drakt ble den mest solgte landslagsdrakten, mens finalen mellom Spania og Argentina hadde to Adidas-sponsete lag, noe som ytterligere styrket merkets synlighet.

Selskapet nyter også godt av en bredere motetrend, der fotballbekledning i økende grad går over i mainstream streetwear.

Klesomsetningen steg 35% i kvartalet ettersom forbrukerne omfavnet fotballinspirert mote utover selve turneringen.

Skoomsetningen økte mer beskjedent, med 1%, noe som reflekterer et mer salgsdrevet miljø i livsstilsmarkedet for sko.

Tross det sa Adidas at etterspørselen etter deres flaggskipssko Samba og Gazelle forble sunn.

Gulden anerkjente at den eksplosive veksten man tidligere hadde sett i disse retrostilene trolig ikke vil fortsette uavbrutt, men mente at samarbeid med artister som Bad Bunny har utvidet appell for franchisen.

Utsiktene forblir forsiktige

Adidas oppjusterte beskjedent sitt salgsutsyn for hele året og sa at det nå forventer valuta-nøytral omsetningsvekst mellom 9% og 10%, sammenlignet med sin tidligere prognose om vekst i høyt ensifret område.

Det beholdt imidlertid sitt mål for driftsresultatet på rundt €2.3 billion, en beslutning mange investorer så på som konservativ.

Gulden antydet selv at prognosen kunne være forsiktig, og bemerket at selskapet ikke hadde forutsatt at direkte-til-forbruker-virksomheten ville fortsette å vokse i samme tempo.

Salg gjennom Adidas-eide butikker og egne nettplattformer økte 25% i kvartalet, noe som ga et viktig løft til marginene til tross for høyere markedsføringskostnader.

Analytikere i Deutsche Bank uttalte at resultatene representerte «et godt kvartal i absolutte termer», men mente at forventningene hadde steget kraftig i forkant av World Cup, noe som gjorde det vanskelig for selskapet å imponere investorene.

Analytikere mener den langsiktige snuoperasjonen er intakt

Ikke alle mente at det kraftige aksjefallet var berettiget.

I en tekst for Reuters Breakingviews mente kommentator Jennifer Johnson at markedets reaksjon kan gjenspeile gjenstående bekymringer fra Adidas' tidligere strategiske tilbakeslag snarere enn selskapets nåværende driftsprestasjon.

«Alt annet likt, burde dette ikke spille så stor rolle. Adidas sikter fortsatt mot en driftsmargin på 10% i 2027, fortalte en person kjent med situasjonen Breakingviews. På den bakgrunn er det vanskelig å se hvorfor et midlertidig fall i lønnsomheten bør tolkes som et tegn på langtidsproblemer,» skrev hun.

Johnson sa at investorer fortsatt kan være farget av minner om Adidas' vanskelige brudd med rapperen Ye i 2022, som tvang selskapet til å avskrive lager og håndtere omdømmemessige utfordringer.

Hun bemerket imidlertid at Gulden har gjennomført en betydelig snuoperasjon siden han tok over, og at Adidas har levert aksjonæravkastning som med god margin har overgått konkurrenter som Puma og Nike.

«En enkel måte for Adidas å stoppe nedgangen på ville være å vise i de neste kvartalene at margindoppet var en engangshendelse. I så fall kan investorene se Gulden's World Cup-kampanje mer som en triumf enn de gjør i dag,» la Johnson til.