Soho House po 30-tce: Czy klub, którego roczne dochody wynoszą prawie 3000 funtów, zdoła zamienić zarobek w gotówkę?

Gdy wkroczyłem do Soho House na Greek Street w Londynie, miejsca narodzin fenomenu branży hotelarskiej o zasięgu globalnym, nie mogłem oprzeć się wrażeniu, że w powietrzu unosi się mieszanka nowości i kreatywnej energii.

Lokal przy Greek Street, położony w sercu tętniącej życiem dzielnicy Soho w Londynie, emanuje urokiem, który odzwierciedla jego prawie trzydziestoletnią historię.

Obiekt mieści się w georgiańskiej kamienicy i łączy w sobie elementy historyczne ze współczesnym designem, tworząc atmosferę zarówno ponadczasową, jak i aktualną.

Jednak pod wypolerowaną powierzchnią i tętniącą życiem atmosferą Soho House w 2024 roku musi stawić czoła narastającej presji, aby udowodnić, że może być czymś więcej niż tylko przedsiębiorstwem przynoszącym ciągłe straty.

Po wejściu na giełdę w 2021 r. firma zmagała się z przekonaniem inwestorów, że jej model biznesowy oparty na ekskluzywnych prywatnych klubach członkowskich może przełożyć się na trwałe zyski.

Wkraczając w 30. rok działalności, Soho House znalazło się na rozdrożu.

Czy przy cenie członkostwa wynoszącej 2950 funtów „Every House” uda się zachować atrakcyjny i ekskluzywny charakter, a jednocześnie osiągnąć wzrost i stabilność finansową wymaganą przez rynki publiczne?

Liczby Soho House malują złożony obraz

W raporcie zysków za II kwartał 2024 r. Soho House wskazało kilka pozytywnych trendów.

Liczba członków na całym świecie wzrosła do 204 000, podczas gdy lista oczekujących na potencjalnych nowych członków wydłużyła się do 111 000.

Przychody z członkostwa wzrosły o 16% rok do roku. Skorygowany zysk EBITDA spółki wzrósł do 26 milionów funtów za kwartał.

Mimo to Soho House i tak odnotowało stratę, mimo że nadal intensywnie inwestuje w ekspansję do nowych lokalizacji na całym świecie.

Ostatnio otwarto pierwszą placówkę firmy w Ameryce Południowej w São Paulo oraz nowe domy w Mexico City i Portland.

Plany rozwoju na najbliższe lata obejmują m.in. nowe lokalizacje w Nowym Delhi, południowym Mumbaju, Manchesterze, Mediolanie, Madrycie i Tokio.

Ta agresywna strategia wzrostu spowodowała, że na początku 2024 r. Soho House zmagało się z długiem w wysokości 502 mln funtów.

Cena akcji spółki spadła o ponad 56% w porównaniu z ceną IPO w 2021 r., co odzwierciedla sceptycyzm inwestorów co do drogi spółki do rentowności.

W lutym 2024 r. firma Glasshouse Research, specjalizująca się w sprzedaży akcji na krótko, opublikowała miażdżący raport na temat finansów Soho House, w którym porównano ją w niepochlebny sposób do upadłego przedsiębiorstwa WeWork.

Dla dyrektora generalnego Andrew Carnie, który pod koniec 2022 r. przejął stery od założyciela Nicka Jonesa, poradzenie sobie z presją finansową przy jednoczesnym zachowaniu starannie pielęgnowanej marki Soho House stanowi ogromne wyzwanie.

„Wiemy, że to plan trzy- do pięcioletni” – powiedział Carnie w niedawnym wywiadzie, odnosząc się do wysiłków firmy zmierzających do osiągnięcia stałej rentowności.

Jednakże taki harmonogram może wystawić na próbę cierpliwość inwestorów, którzy już od lat ponoszą straty.

Ekspansja pośród wyzwań

Hybrydowy model biznesowy firmy wiąże się ze szczególnymi wyzwaniami.

Choć opłaty członkowskie zapewniają stabilną bazę przychodów, Soho House wciąż zmaga się ze złożonością operacyjną i wysokimi kosztami stałymi prowadzenia restauracji, barów, hoteli i przestrzeni coworkingowych we wszystkich swoich obiektach.

Naraża to firmę na przeciwności ekonomiczne i zmiany w zachowaniach konsumentów w sposób, na jaki nie jest narażony czysty biznes subskrypcyjny.

Ponadto agresywna ekspansja Soho House wymagała dużych początkowych inwestycji w rozwój nieruchomości i renowację.

Otwarcia nowych domów często generują straty w początkowym okresie rozruchu, zanim osiągną dojrzałość.

Choć strategia nastawiona na wzrost pomogła uczynić Soho House marką globalną, wiązała się z utratą rentowności w krótkim okresie.

Firma musiała również dostosować się do szerszych zmian w modelu pracy i życiu społecznym, które przyspieszyła pandemia.

W związku ze wzrostem liczby osób pracujących zdalnie, atrakcyjność wydzielonych przestrzeni coworkingowych i udogodnień klubów o charakterze biznesowym może zmaleć dla niektórych członków.

Soho House dostosowało się do tej sytuacji, kładąc nacisk na ofertę rekreacyjną i hotelarską, ale taka transformacja wymaga czasu i inwestycji.

Wkraczając w czwartą dekadę swojego istnienia, Soho House musi stawić czoła licznym wyzwaniom.

Aby osiągnąć rentowność, jednocześnie odpierając ataki nowych konkurentów i zachowując atrakcyjność, konieczne jest sprawne zarządzanie i ciągła innowacyjność.

Nieustająca atrakcyjność firmy i jej globalny zasięg stanowią solidny fundament, na którym można dalej rozwijać działalność, ale Carnie i jego zespół mają jeszcze niewiele czasu, aby udowodnić, że Soho House może być czymś więcej niż tylko przedsiębiorstwem przynoszącym ciągłe straty.