Boomersy na razie podtrzymują sprzedaż wina, ale pokolenie Z woli marihuanę i trzeźwość

Amerykański przemysł winiarski stoi w obliczu kluczowego wyzwania, ponieważ zmieniające się preferencje pokoleń zagrażają jego przyszłości.

Chociaż baby boomerowie przez dziesięciolecia stanowili trzon konsumentów wina, młodsze pokolenia, szczególnie pokolenie Z, coraz częściej unika alkoholu.

Według raportu Silicon Valley Bank zatytułowanego „Stan amerykańskiego przemysłu winiarskiego w 2024 r.” rosnąca luka może odmienić oblicze branży, która zmaga się ze spadkiem sprzedaży i malejącą liczbą młodszych odbiorców.

Do tego dochodzi rosnąca popularność marihuany i kulturowa zmiana w kierunku trzeźwości, co jasno pokazuje, że tradycyjny rynek wina musi się dostosować, w przeciwnym razie ryzykuje utratą znaczenia.

Spadek sprzedaży wskazuje na różnice między pokoleniami

Walka rynku winiarskiego odzwierciedla się w surowych liczbach.

Sprzedaż wina w USA spadła w 2023 r. o 3%, co oznacza czwarty z rzędu rok spadku.

Tymczasem sprzedaż napojów spirytusowych po raz pierwszy od 45 lat przekroczyła sprzedaż wina.

Jedną z głównych przyczyn jest podział pokoleń w kwestii preferencji konsumenckich.

Spośród osób urodzonych w latach 50. i 60. XX wieku (pokolenie baby boomers), 58% woli wino od innych napojów alkoholowych.

W przeciwieństwie do nich młodsze grupy wiekowe wykazują znacznie mniejsze zainteresowanie, a różnica w preferencjach wynosi niemal 30 punktów.

Sytuację pogarsza rosnąca skłonność pokolenia Z do trzeźwości.

Badania przeprowadzone przez Molson Coors wykazały, że 30% przedstawicieli pokolenia Z w ogóle nie pije alkoholu, co jest trendem, który zmienia oblicze całego branży napojowej.

Wraz z rosnącą legalnością i akceptacją społeczną marihuany, rywalizacja z alkoholem staje się coraz większa, co odciąga uwagę i wydatki od tradycyjnych napojów, takich jak wino.

Rosnące koszty zniechęcają młodszych konsumentów

Ekskluzywność wina, szczególnie w regionach takich jak kalifornijskie Napa Valley, może odstraszać potencjalnych młodszych konsumentów.

Koszt degustacji wina w Napa gwałtownie wzrósł, a średnia cena degustacji wynosi 81 dolarów, w porównaniu do 38 dolarów w Sonoma i 28 dolarów w Paso Robles.

Obecnie średnia cena degustacji w Napa wynosi 128 dolarów, co potwierdza jej status luksusu niedostępnego dla wielu młodszych konsumentów.

Ceny te stanowią wyraźny kontrast z cenami degustacji wynoszącymi 10 dolarów, które były powszechne w latach 90. XX wieku, co odzwierciedla zmianę w strategii cenowej branży winiarskiej w ciągu ostatnich dwóch dekad.

Rosnące koszty dotyczą również samych win. W 2023 r. średnia cena wina z Napa sprzedawanego bezpośrednio konsumentom wyniosła 84,20 USD za butelkę, w porównaniu z 79,40 USD w roku poprzednim.

Podobne wzrosty cen odnotowano w Oregonie i Sonoma, gdzie średnia cena butelki wzrosła odpowiednio do 57,70 i 50,60 USD.

Taka strategia cenowa może się okazać chybiona, ponieważ branża zmaga się z nadmiarem sadzonych winnic, co może prowadzić do nadmiaru zapasów i obniżek cen w najbliższej przyszłości.

Pomimo boomu turystycznego spada liczba odwiedzin sal degustacyjnych

Pomimo wzrostu liczby podróżujących, liczba odwiedzin winiarni spadła po raz drugi z rzędu.

Młodsi konsumenci, którzy i tak rzadziej sięgają po wino, są jeszcze bardziej zniechęcani przez wysokie opłaty degustacyjne i brak możliwości zetknięcia się z tradycyjnym doświadczeniem wina.

Trend ten podkreśla pilną potrzebę dywersyfikacji oferty przez winiarnie i dostosowania jej do szerszej grupy odbiorców.

Raport podkreśla, że branża musi się rozwijać, aby przyciągnąć młodszych konsumentów, jednocześnie zachowując lojalną bazę klientów z pokolenia baby boomers.

Nie uwzględnienie tych zmieniających się dynamiki może spowodować, że winiarnie będą zależeć od starzejącego się segmentu klientów o malejącej sile nabywczej.

Przyjęcie kreatywnych rozwiązań, takich jak tańsze opcje, innowacyjny marketing i wprowadzenie linii produktów bezalkoholowych, może być kluczowym krokiem w kierunku ożywienia branży.