Jak zakład na Chiny i zmiany pokoleniowe kosztowały Estée Lauder 100 miliardów dolarów

Estée Lauder, marka kojarzona z luksusem i pięknem od niemal ośmiu dekad, stoi w obliczu krytycznego momentu.

Nadchodzący we wtorek raport spółki o wynikach finansowych ma ogromne znaczenie, ponieważ może być przełomowym momentem dla giganta z listy Fortune 500, którego wartość rynkowa spadła o ponad 100 miliardów dolarów w ciągu zaledwie trzech lat.

Choć nowy dyrektor generalny może być zaniepokojony, jedyną pociechą jest to, że raport z tego tygodnia prawdopodobnie nie będzie tak rozczarowujący jak poprzedni.

Poprzedni kwartalny raport z października był po prostu katastrofalny.

Estée Lauder, dysponująca portfolio globalnie rozpoznawalnych marek, takich jak MAC, Aveda, Le Labo i Clinique, zaskoczyła inwestorów, obcinając dywidendę niemal o połowę w celu zachowania kurczących się rezerw gotówkowych.

Sytuację pogorszyło jeszcze wycofanie prognoz finansowych, co wywołało wstrząs na rynku i spowodowało 21-procentowy spadek akcji — największy jednodniowy spadek w 79-letniej historii firmy.

Powtarzające się obniżki prognoz finansowych w ciągu ostatnich dwóch lat wzbudziły coraz większe obawy, że kierownictwo firmy traci kontrolę.

Strata w wysokości 100 miliardów dolarów i rodzina pod presją

Surowe liczby potwierdzają te krytyki.

Od osiągnięcia szczytu na poziomie 374,20 USD w styczniu 2022 r. akcje Estée Lauder spadły o oszałamiające 78%, co oznacza stratę kapitalizacji rynkowej przekraczającą 100 miliardów dolarów.

Spadek ten jest szczególnie bolesny dla rodziny Lauder, która kontroluje niemal 35% akcji spółki (i 84% praw głosu), co dodatkowo zwiększa presję związaną z koniecznością poradzenia sobie z kryzysem.

Firma odmówiła komentarza w tej sprawie.

Od potęgi zysku do morza czerwonych liczb

W roku podatkowym kończącym się 30 czerwca 2024 r. przychody Estée Lauder spadły o 12% w porównaniu z szczytem z 2022 r. i wyniosły 15,6 mld dolarów.

Jednak większą sensację wywołał gwałtowny spadek zysków, których wartość netto spadła o 60% w porównaniu z poprzednim rokiem i wyniosła 409 milionów dolarów.

Pierwszy kwartał bieżącego roku obrotowego, obejmujący okres, na który opiera się ponury raport z października, wykazał stratę netto w wysokości 156 milionów dolarów, co jeszcze bardziej podsyciło obawy.

Niezdolność do dostosowania się do szybko zmieniającego się rynku

Poza wynikami finansowymi oczywiste jest, że Estée Lauder nie zdołała nadążyć za ciągle zmieniającym się rynkiem luksusowym.

Obecne problemy firmy wynikają z niezdolności do dostosowania strategii, które sprawdzały się zaledwie trzy do pięciu lat temu.

Znaczna inwestycja w rozwijający się chiński rynek luksusowy pod wodzą byłego dyrektora generalnego Fabrizio Fredy okazała się bardzo dochodowa w latach 2010., ale od tego czasu stała się głównym źródłem problemów firmy.

Tymczasem podstawowe marki kosmetyków i produktów do pielęgnacji skóry, które kiedyś cieszyły się popularnością wśród starszych pokoleń, nie są w stanie dotrzeć do konsumentów poniżej 40. roku życia.

Jak donosi Wall Street Journal, do problemów firmy dołączyły również spory w rodzinie Lauderów dotyczące sposobu rozwiązania problemu spadku popularności firmy.

W tej sprawie Jane Lauder, dyrektor ds. cyfrowych firmy, która opowiadała się za odważniejszymi strategiami pozyskiwania młodszych klientów, stanęła naprzeciwko swojego kuzyna Williama Lauder, byłego prezesa zarządu i dyrektora generalnego, który opowiadał się za obecnymi strategiami Fredy.

Czy nowy dyrektor generalny odrodzi utracony blask Estée Lauder?

W ciągu ostatnich trzech miesięcy wszyscy trzej – Jane i William Lauder oraz Freda – opuścili zarząd, a na stanowisko prezesa powołano wieloletniego pracownika Estée Lauder, Stéphane’a de La Faverie.

Tydzieńowy briefing dla inwestorów będzie pierwszą okazją, aby de La Faverie przedstawił aktualizację dotyczącą postępów firmy lub ich braku.

Będzie miał za zadanie powstrzymać spadek sprzedaży w Chinach, usprawnić łańcuch dostaw firmy, przyciągnąć młodszych konsumentów za pośrednictwem platform takich jak TikTok i nadać nowe życie markom coraz bardziej kojarzonym z starszą grupą wiekową, a jednocześnie zarządzać rodziną założycielską, która nadal ma pełną kontrolę i jest zdeterminowana odzyskać swoją pozycję w przestrzeni luksusowej.

Złota era pod rządami Fredy

Przez wiele lat pod przywództwem Fredy firma Estée Lauder była niezaprzeczalną siłą.

Freda, który dołączył do firmy Procter & Gamble w 2008 r. i został jej dyrektorem generalnym w 2009 r., wniósł do firmy swoje doświadczenie finansowe i profesjonalną dyscyplinę, a także został pierwszą osobą spoza rodziny Lauder, która objęła stanowisko dyrektora generalnego.

W radzeniu sobie z dynamiką rodzinnych relacji pomógł mu również William Lauder, jego bezpośredni poprzednik.

Od momentu objęcia stanowiska przez Fredę w 2009 r. do osiągnięcia przez firmę najwyższego w historii wyniku w 2022 r. akcje spółki zyskały na wartości aż o 643%.

W tym okresie Freda zoptymalizowała portfolio firmy, skupiając się na wyższej półce luksusu.

Przychody wzrosły ponad dwukrotnie, z 7,8 miliarda dolarów w 2010 roku do szczytu wynoszącego 17,7 miliarda dolarów w 2022 roku.

Pod rządami Fredy firma dokonała strategicznych przejęć, których celem było przyciągnięcie młodszych klientów, w tym marki perfum Le Labo, linii kosmetyków Too Faced oraz marek kosmetyków do pielęgnacji skóry Deciem i Dr. Jart.

Chociaż marki takie jak La Mer generują ogromne obroty, to przede wszystkim kierują swoją ofertę do starszych klientów.

Chiński hazard: zakład, który się nie udał

Jednym z najważniejszych posunięć Fredy było postawienie dużego zakładu na chiński rynek luksusowy.

Początkowo decyzja ta wyniosła Estée Lauder na nowe wyżyny, ale z czasem stała się poważną przeszkodą.

Podobnie jak wielu zachodnich dyrektorów generalnych firm luksusowych, Freda została przyciągnięta obietnicą chińskiego rynku.

Przez wiele lat przed pandemią prognozowano, że Chiny staną się największym na świecie rynkiem luksusowych produktów.

Liczby były wymowne: w latach 2008–2014 liczba chińskich gospodarstw domowych kupujących luksusowe produkty podwoiła się, a kraj wkrótce pokrył się luksusowymi centrami handlowymi.

Dzięki błogosławieństwu rodziny Lauder, Freda założyła sklepy i zbudowała ogromną sieć dystrybucji.

Estée Lauder wyróżnia się tym, że jako jedna z pierwszych firm zaistniała nie tylko w dużych ośrodkach, takich jak Szanghaj i Pekin, ale także w mniejszych miastach drugiego i trzeciego rzędu.

Rozwinęli również silną pozycję w handlu detalicznym w branży turystycznej, otwierając sklepy wolnocłowe na głównych lotniskach, które cieszą się dużą popularnością wśród chińskich klientów.

Efekt domina: rynek przeekspozytowany

Początkowo strategia Fredy przyniosła jej ogromne korzyści.

Sprzedaż w regionie Azji i Pacyfiku wzrosła z 2,23 mld dolarów w 2014 r. do 5,49 mld dolarów w 2021 r., przewyższając nawet sprzedaż w regionie Ameryki.

Azja stanowiła około 34% przychodów firmy w tym roku, co było znacznie większym udziałem niż w przypadku większości jej konkurentów, co czyniło firmę podatną na niekorzystne zmiany warunków rynkowych w Chinach.

Głównym czynnikiem przyczyniającym się do tego była pandemia COVID-19.

Choć sprzedaż kosmetyków do pielęgnacji skóry początkowo wzrosła na początku pandemii, rynek wkrótce uległ gwałtownemu załamaniu.

Ograniczenia w podróżowaniu mocno uderzyły w sprzedaż detaliczną w branży turystycznej, a słabnąca gospodarka Chin i wysokie bezrobocie wśród młodzieży doprowadziły do spadku popytu.

Ważną rolę odegrała również rosnąca popularność lokalnych marek.

Biznes Estée Lauder w regionie Azji i Pacyfiku odnotowuje spadek od trzech lat z rzędu.

W roku podatkowym 2024 sprzedaż wyniosła 4,89 mld dolarów, co stanowi spadek o 16% w porównaniu z szczytem z 2021 r.

Jednak historia tego regionu jest bardziej złożona niż zwykły spadek dochodów.

Choć wiele zachodnich firm, w tym Apple, Starbucks i LVMH, zmierzyło się z podobnymi problemami, to nadmiernie ambitne inwestycje Estée Lauder, podejmowane w oczekiwaniu na dalszy boom, okazały się dla niej zgubne.

Na przykład inwestycja firmy w wysokości 1 miliarda dolarów w zakład produkcyjny w Japonii w 2018 r. obecnie cierpi z powodu nadwyżki mocy produkcyjnych spowodowanej słabszym popytem.

Ponadto problemy z łańcuchem dostaw pogłębiły kryzys, ponieważ firma wysłała zapasy do chińskich sklepów wolnocłowych z miesięcznym wyprzedzeniem, co ograniczyło jej elastyczność.

Kiedy Chiny w końcu otworzyły się na nowo w 2023 r., większość dostarczonego towaru utknęła w sklepach z powodu ogólnego spowolnienia chińskiego rynku luksusowego i gospodarki.

Firma starała się pozbyć się niewyprzedanych zapasów, ponosząc znaczne straty, co zajęło więcej czasu niż zakładano.

Ten trwający problem jest głównym powodem ostrożnego podejścia Wall Street do perspektyw firmy.

Według Bain & Co rynek luksusowy w Chinach kontynentalnych skurczył się w 2024 r. o 18–20%.

Prognozują, że w tym roku sprzedaż pozostanie na tym samym poziomie, dopóki nie zaczną działać bodźce gospodarcze.

Tracąc pozycję na rzecz L'Oréal

Problemy Estee Lauder nie dotyczą tylko Chin. Firma straciła również udziały w rynku w Stanach Zjednoczonych na rzecz L'Oréal.

Przez lata przychody firmy w USA zależały od sprzedaży w takich domach towarowych jak Neiman Marcus i Saks. Wraz z upadkiem tradycyjnych domów towarowych Estée Lauder rozszerzyła swoją działalność na więcej sprzedawców detalicznych, takich jak Ulta Beauty i Sephora.

Choć te kroki poszerzyły obecność firmy w handlu detalicznym, nie uchroniły sprzedaży przed spadkiem.

Pomimo 7-procentowego wzrostu ogólnego rynku prestiżowego w Stanach Zjednoczonych w pierwszych dziewięciu miesiącach 2024 r., sprzedaż Estée Lauder w Ameryce, obejmująca głównie Stany Zjednoczone, wzrosła zaledwie o 1% w roku podatkowym 2024.

Złożone wyzwanie dla nowego dyrektora generalnego

Nowy dyrektor generalny staje przed trudnym zadaniem rozwiązania licznych problemów firmy.

Od czasu objęcia stanowiska przez de La Faverie pod koniec października akcje wzrosły o około 25%, ale wciąż pozostają daleko poniżej historycznego maksimum zaledwie kilku lat temu.

Ponadto fakt, że de La Faverie był głównym architektem ostatecznie wadliwej strategii Fredy, wyhamował entuzjazm inwestorów.