Czego chcą bogaci: Przemyślenie strategii Aston Martina w zakresie pojazdów elektrycznych odzwierciedla preferencje rynku luksusowego.

W Aston Martinie zachodzą znaczące zmiany, ponieważ producent luksusowych samochodów hamuje swoje ambicje związane z pojazdami elektrycznymi.

Powołując się na obawy, że w pełni elektryczne samochody stanowią „zbyt radykalny krok” dla wielu zamożnych klientów, Aston Martin po raz drugi opóźnia premierę swojego pierwszego pojazdu zasilanego bateriami.

Firma ogłosiła również plany redukcji 170 miejsc pracy i poinformowała o pogłębiających się stratach, co dodatkowo potęguje wrażenie, że znajduje się na rozdrożu.

Hybrydowy horyzont: wyznaczanie nowego kursu dla luksusowych osiągów

Adrian Hallmark, który objął stanowisko dyrektora generalnego Aston Martina we wrześniu ubiegłego roku po odejściu z konkurencyjnego Bentleya, uważa, że hybrydy typu plug-in stanowią bardziej akceptowalną opcję dla zamożnych kierowców.

Mimo przyznania, że elektryfikacja jest „nieuniknionym i w pewnym sensie koniecznym” trendem w branży motoryzacyjnej, Hallmark argumentuje, że wielu nabywców luksusowych samochodów nie jest jeszcze gotowych na pełne przejście na pojazdy elektryczne.

Brytyjska marka nie wprowadzi swojego pierwszego pojazdu elektrycznego przed „drugą połową dekady”, powiedział Hallmark, i zamiast tego skupi się na hybrydach typu plug-in, ponieważ łączą one najlepsze cechy pojazdów elektrycznych i benzynowych.

Aston Martin pierwotnie planował wprowadzenie swojego pierwszego samochodu elektrycznego do 2025 roku, ale później przełożył premierę na 2027 rok.

Ocena Hallmarka opiera się na szerokich kontaktach z klientelą Aston Martina.

„W ciągu pierwszych dwóch miesięcy po dołączeniu do Aston Martina spotkałem się z 150–200 klientami. Na rynku luksusowym mamy miłośników i przeciwników pojazdów elektrycznych – nie użyję tego brzydkiego słowa – a osób pośrednich jest bardzo niewiele” – powiedział w rozmowie z „The Telegraph”.

Poza nostalgią: urok hybrydowych form performansu

Hallmark podkreśla, że popularność hybryd nie wynika jedynie z przywiązania do przeszłości. „To nie zapach benzyny. Bardzo niewiele osób wyskakuje z samochodu i wącha spaliny – to stary stereotyp” – powiedział.

„Ale jeśli spojrzeć na hybrydy typu plug-in i sposób dostarczania mocy, uzyskuje się większy moment obrotowy w fazie przyspieszania, a jednocześnie zachowuje się wszystkie zalety silnika spalinowego, gdy silnik elektryczny staje się mniej wydajny w wyższym zakresie osiągów”.

Rosnące straty i redukcje zatrudnienia: trudna droga przed nami

Zmiana strategii dotyczącej pojazdów elektrycznych następuje w trudnym momencie dla Aston Martina.

Producent luksusowych samochodów ogłosił, że zlikwiduje do 170 miejsc pracy, co stanowi 5% jego globalnej siły roboczej, ponieważ w ubiegłym roku jego straty wzrosły o jedną piątą.

Hallmark podkreślił, że Aston posiada „najsilniejsze portfolio produktów w naszej 112-letniej historii”, podczas gdy firma poinformowała o powiększeniu się rocznych strat z 240 milionów funtów w 2023 roku do 289 milionów funtów w ubiegłym roku.

To nastąpiło po spadku sprzedaży z 1,63 miliarda funtów do 1,58 miliarda funtów, przy czym liczba sprzedanych samochodów zmniejszyła się z 6620 do 6030.

W ciągu ostatnich kilku lat Aston Martin wprowadził na rynek całkowicie nową gamę modeli, w tym DB12, nowego Vantage'a, ulepszonego SUV-a DBX707 oraz flagowy Vanquish, który zastąpił DBS.

Jednak Hallmark stoi przed poważnym wyzwaniem, jakim jest restrukturyzacja firmy.

Aston wcześniej obiecał inwestorom 500 milionów funtów skorygowanego zysku do końca 2024 roku, ale ostatecznie udało mu się osiągnąć nieco ponad połowę tej kwoty.

W ciągu ostatnich pięciu lat akcje firmy straciły 85% swojej wartości – od debiutu giełdowego wzrosły o 97%.

W środę Aston Martin ogłosił, że do 2030 roku będzie stosował „mieszany model”, koncentrując się na hybrydach typu plug-in, takich jak Valhalla, zanim rozwinie szerszą gamę elektrycznych samochodów sportowych i SUV-ów.

Firma oświadczyła, że powodem są „opinie klientów i zmieniająca się dynamika rynku”, dodając: „To utoruje drogę do wprowadzenia na rynek pierwszego elektrycznego pojazdu Aston Martin, planowanego na drugą połowę tej dekady”.

Decyzja ta zapadła zaledwie kilka dni po tym, jak Hallmark zasugerował, że sprzedaż jego nowego samochodu może być trudna dla niektórych najbogatszych klientów marki, ponieważ popyt na pojazdy elektryczne (EV) w Europie nie spełnia oczekiwań.

Aston już kilkakrotnie opóźniał premierę swojego pierwszego samochodu elektrycznego. Kiedy firma weszła na londyńską giełdę w 2018 roku, jej kierownictwo pierwotnie planowało ożywienie marki Lagonda jako w pełni elektrycznej do 2022 roku.

Później firma mówiła o wprowadzeniu na rynek elektrycznego modelu Aston Martina w 2025 roku, ale następnie przełożyła to na 2027 rok, ponieważ, jak powiedział pan Stroll, kierowcy nadal chcieli „zapachu, dotyku i dźwięku” benzynowego samochodu sportowego.

Rynek luksusowych samochodów nie jest jedynym, który zmaga się z przejściem na pojazdy elektryczne.

Stało się to po tym, jak Stellantis, właściciel Vauxhalla, również opublikował fatalne wyniki, ujawniając, że zyski spadły o 70% do 5,5 miliarda euro (4,6 miliarda funtów) w ubiegłym roku.

Firma boryka się z trudnościami na głównych rynkach, w tym w USA, Chinach i Europie.

W ubiegłym roku sprzedaż w Ameryce Północnej spadła o 38% z powodu starzejącej się gamy modeli samochodów i złych relacji z dealerami, podczas gdy w Chinach firma zmaga się z ostrą konkurencją ze strony krajowych rywali i odnotowała spadek sprzedaży o 44%. Europa wypadła tylko nieznacznie lepiej, ze spadkiem sprzedaży o 9%.