Dlaczego analitycy stawiają na akcje Richemont i Hermès, skoro taryfy Trumpa przyćmiły blask sektora luksusowego?

Globalny sektor luksusowy przygotowuje się na najdłuższy spadek koniunktury od ponad dwóch dekad, ponieważ nowe, szeroko zakrojone cła Donalda Trumpa podsycają obawy przed światową recesją.

Nadzieje, że zamożni Amerykanie wesprą borykający się z trudnościami sektor, słabną, a analitycy z Wall Street ostrzegają przed spadkiem sprzedaży i zysków w branży wartej 400 miliardów dolarów rocznie.

Kraje europejskie, w których znajduje się większość luksusowych marek, muszą liczyć się z 20% cłem na eksport do USA.

Towary z Wielkiej Brytanii i Szwajcarii zostały obłożone odpowiednio 10% i 31% cłem, co wywołało szok w zarządach firm od Paryża po Genewę.

Analityk Bernstein, Luca Solca, znacznie obniżył swoją prognozę globalnej sprzedaży dóbr luksusowych, przewidując w tym roku spadek o 2%, zamiast wcześniej oczekiwanego wzrostu o 5%.

Gdyby się to ziściło, byłby to najdłuższy kryzys w tym sektorze od początku XXI wieku.

„Niepewność i prawdopodobny dalszy krach na rynkach akcji tworzą samospełniającą się przepowiednię: globalną recesję” – ostrzegł Solca w notatce do klientów.

Zamożni konsumenci zaciskają pasa, gdy rynki załamują się.

Chociaż nowe cła podniosą koszty importowanych towarów luksusowych w USA, większym zagrożeniem jest potencjalny poważny spadek koniunktury na świecie i gwałtowne korekty na rynkach finansowych.

Zamożni konsumenci zazwyczaj są bardziej odporni na recesję, ale długotrwałe straty w ich portfelach inwestycyjnych mogą skłonić ich do ograniczenia wydatków uznaniowych.

Solca przewiduje obecnie, że średnie zyski sektora przed opodatkowaniem i odsetkami spadną o 4% do 6% w porównaniu z poziomem z 2024 roku.

Jednak marki luksusowe mogą być lepiej przygotowane niż firmy z segmentu masowego na radzenie sobie z szokiem taryfowym.

Większość luksusowych domów mody produkuje swoje wyroby w Europie, a nie w Azji, i od dawna radzi sobie z cłami eksportowymi do USA.

Niektórzy eksperci z branży uważają, że dodatkowe koszty mogą być do opanowania.

Nawet jeśli nowe taryfy zostaną nałożone na istniejące cła, wpływ na ceny może być stosunkowo niewielki.

Ponieważ cła są nakładane na cenę hurtową – zazwyczaj około 20% ceny detalicznej – marki mogłyby zrekompensować wzrosty, podnosząc ceny o mniej niż 4%, jak twierdzi Solca.

To mniej niż zwyczajowe 5–7% rocznych podwyżek cen, które wiele luksusowych marek wprowadzało w ostatnich latach.

Dlaczego Richemont i Hermès wyróżniają się na tle innych?

Analitycy twierdzą, że w sektorze luksusowym na tle innych wyróżniają się akcje Richemont, właściciela Cartiera, oraz francuskiego giganta luksusowego Hermès, które mają potencjał, by dobrze przetrwać kryzys, dzięki silnej pozycji marki i możliwościom ustalania cen.

Oliver Chen, analityk z TD Cowen, powiedział, że jego faworytem w sektorze luksusowym jest szwajcarski konglomerat Compagnie Financière Richemont, właściciel marek Cartier, Van Cleef & Arpels i Montblanc.

Chen stwierdził, że biżuteria może okazać się bardziej odporną kategorią w najbliższej przyszłości, i podkreślił, że Cartier i Van Cleef nie podnosiły cen tak agresywnie jak inne luksusowe marki w ciągu ostatnich dwóch lat, zachowując „silną relację ceny do wartości”.

Ta powściągliwość może stworzyć przestrzeń do podwyżek cen w przyszłości.

Akcje Richemont, notowane na szwajcarskiej giełdzie, spadły o ponad 12% w ciągu ostatnich pięciu dni.

Thomas Chauvet z Citi również popiera Richemont, wskazując na jego skupienie się wyłącznie na luksusie jako na atut, który powinien wspierać siłę cenową.

Podobnie poleca Hermèsa, wskazując, że marka ta jest mniej narażona na sprzedaż w USA w porównaniu z innymi luksusowymi konkurentami.

Akcje Hermèsa pozostają jednak drogie, notowane na poziomie 46,7-krotności prognozowanych zysków na najbliższe 12 miesięcy.

Richemont, w przeciwieństwie do Hermèsa, notowany jest na poziomie bardziej umiarkowanym, wynoszącym 20,4. Obie akcje jednak notowane są poniżej swoich pięcioletnich średnich, które wynoszą 50 dla Hermèsa i 23,8 dla Richemonta.

Analitycy Jefferies uważają, że Hermès jest dobrze przygotowany do przewyższenia wyników swoich konkurentów, między innymi dzięki swojej przewadze cenowej.

W notatce badawczej opisują francuski dom mody jako stosunkowo bezpieczną przystań w trudniejszym otoczeniu dla sektora, przy czym popyt na kluczowym rynku amerykańskim osłabł od połowy lutego, a niepewność budzą proponowane przez Trumpa cła.

„Patrząc w przyszłość pełną niepewności, nadal preferujemy Hermèsa” – piszą analitycy.

Jefferies prognozuje organiczny wzrost sprzedaży netto firmy w pierwszym kwartale na poziomie 8,2%.