Indyjska gospodarka twórców: możliwości, zgiełk i trudna prawda

Autor: Sarthak Goswami

Kiedy premier Narendra Modi spotkał się z czołowymi twórcami Indii podczas ceremonii wręczenia nagród National Creators Awards w Bharat Mandapam w New Delhi, było to coś więcej niż sesja zdjęciowa.

Był to moment narodowego uznania dla rosnącej siły ekonomicznej: indyjskiej gospodarki twórców.

Od sal lekcyjnych po kuchnie, od rolek po retweety — twórcy treści zmieniają oblicze rozrywki i budują źródła utrzymania.

RedSeer Strategy Consultants szacuje, że w 2023 roku Indie miały ponad 8 milionów twórców.

Przewiduje się, że do 2025 r. gospodarka twórców w tym kraju osiągnie 500 milionów dolarów.

Ale czego potrzeba, aby zbudować karierę w tej przestrzeni? Kto tak naprawdę zarabia pieniądze? I czy jest zrównoważony?

Aby zrozumieć ludzką stronę tej dynamicznie rozwijającej się branży, Invezz rozmawiał z twórcami z różnych platform – YouTube, Instagram i X – a także z jednym edukatorem, który poinstruował tysiące, jak rozwijać się w cyfrowym świecie.

Z ich podróży wyłania się obraz, który składa się w równym stopniu z szans i niepewności.

"To nie praca, to zakład": YouTuber Padhle Akshay

22-letnia Akshay, znana w sieci jako Padhle Akshay, prowadzi kanały edukacyjne z ponad 1,3 milionami subskrybentów.

Sukces nie przyszedł jednak łatwo. "Zacząłem w 2020 roku, będąc jeszcze w 10 klasie. Moje pierwsze zarobki? 11 000 jenów po ośmiu miesiącach. Mój pierwszy sponsor zapłacił 500 jenów" – wspomina.

Przełom nastąpił wraz z prostym, ale sprytnym pomysłem – pokazaniem uczniom dokładnie, które wiersze zostały usunięte w nowo zmienionym sylabusie CBSE.

"Wszyscy właśnie czytali nowy program nauczania. Wyobraziłem sobie zmianę. Ten film stał się viralem" – mówi.

Nawet po osiągnięciu miliona subskrybentów presja nigdy nie zmalała. "Płaci się za zasięg i wyświetlenia, a nie za liczbę subskrybentów" – mówi.

"Teraz nawet krótkie spodenki ewoluują – koncentracja uwagi spada. Twoja szybkość edycji, hak, wszystko musi się dostosować".

Jeśli chodzi o pieniądze, Akshay rozkłada rzeczywistość na czynniki pierwsze: dochody z AdSense "wystarczają tylko na podstawy", linki partnerskie to hazard, a prawdziwe przychody pochodzą ze sponsoringu, produktów cyfrowych i monetyzacji społeczności. Trzeba to traktować jak biznes, a nie hobby".

Jego pogląd na przyszłość? "To nie jest bańka. Tak długo, jak Meta i YouTube będą tu istnieć, twórcy będą się rozwijać. Nawet IITianie stają się twórcami".

Potwierdza to raport Influencer.in – YouTube pozostaje najpopularniejszą platformą do zarabiania, preferowaną przez 61% indyjskich twórców.

Jednak tylko 0,5% twórców przekracza granicę 1 lakh miesięcznie – co pokazuje, jak stroma jest to wspinaczka.

"Nie rzucaj jeszcze swojej pracy": Wykonawca Aaditya Preeti

Aaditya Preeti, aktor z ponad 470 tysiącami obserwujących na Instagramie, woli etykietę "wykonawca" niż "twórca".

Robił reklamy dla takich marek jak Vida EV i Sunfeast i budował swoją popularność w mediach społecznościowych dzięki skeczom – ale jest nieufny wobec romantyzowania życia twórcy.

"Tworzenie treści jest elastyczne, owszem, ale też bardzo niestabilne. W jednym miesiącu zarabiasz dobrze, a w następnym? Nic" – mówi.

Pomimo swojego zasięgu, Aaditya nigdy nie polegał na treściach w pełnym wymiarze godzin. "Zawsze podążałem równoległą ścieżką – teatr, freelancing, aktorstwo. Treść to tylko jeden ze sposobów, w jaki występuję".

Nawet umowy z markami, jak mówi, nie są tak łatwe, jak się wydaje. "Jestem zarządzany przez agencję. Zajmują się markami. Po prostu skupiam się na treści".

Jego rada? "Zapomnij o przepychu. Po prostu twórz. Bądź konsekwentny. Nie gonij za numerami innych".

Boom na krótkie formy treści potwierdza jego tezę. Program bonusowy Meta Reels i fundusz YouTube Shorts zachęciły więcej twórców do wzięcia udziału w programie, ale dochody są nieregularne.

Według Zefmo Media tylko 1 na 4 twórców konsekwentnie zarabia dzięki współpracy z markami.

"Nie każdy z nas zarabia pieniądze": Twórca X Vikash Yadav

Vikash Yadav, który prowadzi @indianinfrareport X Handle, zbudował ponad 40 000 obserwujących, koncentrując się na infrastrukturze Indii – niszy rzadko kojarzonej z wirusowością.

Jego przygoda rozpoczęła się podczas przygotowań do UPSC i podobnie jak w przypadku wielu osób na X, jego punkt zwrotny nastąpił po nacisku Elona Muska na monetyzację.

"Teraz dostaję zapłatę co 14 dni. Wystarczy na kieszonkowe, książki, przygotowanie do UPSC. Ale nic wielkiego" – mówi.

Zarabianie X płaci się na podstawie zaangażowania zweryfikowanych użytkowników – i jest niespójne. "Niektórzy zarabiają tysiące dolarów. Większość w ogóle nie zarabia" – mówi.

Płatne współprace są również selektywne. "Potrzebne jest duże zaangażowanie i zaufanie. Napisałem kilka postów PR-owych, ale są one rzadkie".

Dla Vikasha tworzenie treści pozostaje pobocznym zajęciem. "To pomaga, ale to nie jest kariera – jeszcze nie".

"Samo zarabianie nie zbuduje Twojej kariery": Jacob, mentor i trener twórców

Jacob C. Edmunds ma ponad dziesięcioletnie doświadczenie w tworzeniu treści, a teraz uczy twórców, jak odpowiedzialnie rozwijać się w Internecie.

Z 220 000+ obserwujących na różnych platformach, jego przesłanie jest jasne: to jest prawdziwa ścieżka kariery, ale nie jest łatwa.

"Narzędzia oparte na sztucznej inteligencji ułatwiły rozpoczęcie pracy, ale konkurencja eksplodowała" – mówi. "Jeśli się nie dostosujesz, zostaniesz w tyle".

Kładzie nacisk na budowanie strumieni dochodów poza wypłatami na platformie.

"Kursy, oferty marek, strony internetowe – w ten sposób budujesz coś trwałego. Nie polegaj tylko na algorytmie".

Jego wniosek: "Zacznij teraz. Ucz się szybko. Pozostań człowiekiem, ale nie ignoruj sztucznej inteligencji. To kreatywna rewolucja".

Droga przed nami: obietnica i presja

Podczas gdy poszczególne historie podkreślają zgiełk, obraz makro pokazuje, dlaczego marki, platformy, a nawet rząd traktują twórców poważnie.

Poniższe liczby pokazują, jak duża jest już ekonomia twórców — i dokąd zmierza.

Źródło notatek		o wartości	metryki
Wydatki na influencer marketing (2025)	3 000–3 500 crore ₹ (~360–420 mln USD)	Dynamicznie rozwijający się sektor napędzany przez marki FMCG i e-commerce	Raport Kofluence
Roczna stopa wzrostu gospodarki twórców (CAGR)	~25% (2024-30)	Przewiduje się, że do 2030 r. wartość ta wzrośnie ze 125 mld jenów w 2024 r.	Raport EY
Wydatki konsumenckie, na które wpływ mają twórcy (roczne)	$ 350–400 mld	Około 30% wydatków konsumentów w Indiach jest już pod wpływem twórców	Raport BCG
Przewidywane wydatki konsumentów pod wpływem twórców do 2030 r.	$ 1 bilion (~₹84.5 lakh crore)	Ma stać się głównym motorem handlu cyfrowego	Raport BCG

Według Kalaari Capital, 200 milionów Hindusów jest obecnie częścią "ekonomii pasji" – ludzi utrzymujących się z treści online, sztuki cyfrowej i marek osobistych.

Droga pozostaje jednak nieprzewidywalna. Tylko niewielka część twórców zarabia w sposób zrównoważony. Większość z nich żongluje wieloma strumieniami dochodów. Przepych, co potwierdzają wszystkie cztery głosy, maskuje zgrzyt.

Ale plusy? Indyjska gospodarka twórców jest młoda i szybko się rozwija.

Tak długo, jak twórcy będą się dostosowywać – a widzowie będą oglądać – światło reflektorów nie zniknie w najbliższym czasie.

(Sarthak Goswami jest stażystą w Invezz w New Delhi, obecnie kontynuuje studia licencjackie (z wyróżnieniem) z dziennikarstwa w Maharaja Agrasen College na Uniwersytecie w Delhi. Specjalizuje się w geopolityce, gospodarce i nowych mediach, jest także założycielem i redaktorem czasopism Beats in Brief i Queats Media.