Veja por que as ações da Hermes, Burberry e Kering divergiram

Algo está acontecendo na indústria de bens de luxo. Em França, o preço das ações da Hermes (RMS) atingiu um máximo histórico, enquanto a Kering (KER) caiu para o seu nível mais baixo desde outubro de 2017. Caiu mais de 54% desde o seu ponto mais alto em 2023.

A mesma tendência está acontecendo no Reino Unido, onde a Burberry (LON: BRBY) despencou para 1.134p, abaixo do pico de 2.511p em março de 2023. Então, por que três empresas do mesmo setor estão seguindo direções diferentes?

Hermes x LVMH x Kering x Burberry

Hermes está executando bem

Hermes está derrotando severamente a Burberry e a Kering. Também está a ter um desempenho melhor do que o LVMH, o maior grupo de luxo do mundo, como escrevi aqui no ano passado. Embora as ações da LVMH tenham caído mais de 13% nos últimos 12 meses, as da Hermes saltaram mais de 14%.

A principal razão pela qual a Hermes está a ter um desempenho melhor do que a LVMH é que é uma organização mais simples, enquanto a LVMH tem mais de 75 empresas. Na maioria dos casos, os conglomerados geralmente negociam com grandes descontos do que as organizações mais simples.

A outra razão pela qual a Hermes está a derrotar a Kering e a Burberry é o seu bom desempenho, o que explica porque é que as suas receitas e lucros estão a crescer.

Como parte da execução da Hermes, a empresa concentra-se no escalão superior da indústria de luxo. Como tal, tende a gerar margens superiores às destas outras empresas.

Mais importante ainda, tem um controlo mais rigoroso da sua cadeia de abastecimento, o que garante que os seus produtos mantêm o seu valor por mais tempo. Por exemplo, não é incomum que a Hermes projete escassez de produtos para os seus principais produtos, o que garante que os seus preços permaneçam elevados.

Ao mesmo tempo, a Hermes raramente dá descontos, outra razão pela qual seus produtos são sempre procurados. A Kering e a Burberry foram acusadas de oferecer descontos e vender produtos de baixo custo, o que as fez perder o apelo entre a maioria dos compradores de luxo.

A Hermes também é conhecida por criar expectativa sobre seus produtos e evitar o endosso e o marketing de celebridades. Não é incomum que a empresa tenha longos tempos de espera por algumas de suas bolsas Birkin exclusivas

Embora as celebridades possam ajudar a aumentar a receita de uma empresa, elas também podem afetar o apelo de sua marca no longo prazo.

A Hermes também se concentrou em ter melhores margens. Os dados mostram que as suas margens brutas são de cerca de 72%, enquanto a margem de lucro líquido é de cerca de 32%. A LVMH, devido à sua natureza conglomerada, tem uma margem bruta de 68% e uma margem líquida de 17%. Burberry e Kering têm margens de lucro líquido de 14% e 15%, respectivamente.

Os resultados estão aí para mostrar

A abordagem da Hermes levou a resultados espetaculares, especialmente na China, o mercado que mais cresce na indústria. Na quinta-feira, a Hermes disse que as suas vendas saltaram 17% no primeiro trimestre, para 3,8 mil milhões de euros.

As suas receitas na Ásia-Pacífico aumentaram 14%, para 1,9 mil milhões de euros, enquanto a China registou uma ligeira queda nas vendas.

Esses resultados contrastam fortemente com o que a Kering relatou esta semana. A empresa disse que suas vendas estavam caindo em ritmo acelerado. Afirmou que sua receita cairia entre 40% e 45% no primeiro semestre do ano.

Estes são números enormes para uma empresa cuja recuperação está demorando mais do que o esperado. Mais importante ainda, são preocupantes para uma empresa que gastou recentemente 1,3 mil milhões de euros num edifício em Milão. A mesma tendência está acontecendo na Burberry, que emitiu vários alertas sobre lucros nos últimos meses.