Soho House aos 30 anos: o clube que movimenta quase £ 3.000 por ano pode transformar estilo em dinheiro?

Ao entrar no Soho House, na Greek Street, em Londres, o berço do fenômeno da hospitalidade, hoje global, não pude deixar de sentir uma mistura de novidade e energia criativa no ar.

A localização na Greek Street, aninhada no coração do vibrante bairro Soho, em Londres, exala um charme que reflete sua história de quase três décadas.

Situado em um sobrado georgiano, ele combina características de época com design contemporâneo, criando uma atmosfera que parece atemporal e atual.

No entanto, por trás da superfície polida e da atmosfera agitada, o Soho House de 2024 enfrenta uma pressão crescente para provar que pode ser mais do que apenas um empreendimento com prejuízos perpétuos.

Após abrir o capital em 2021, a empresa tem lutado para convencer os investidores de que seu modelo de negócios de clubes privados de alto padrão pode se traduzir em lucros sustentáveis.

Ao entrar em seu 30º ano de operação, a Soho House se encontra em uma encruzilhada.

Por £ 2.950 para uma assinatura 'Every House', será que ele consegue manter seu fator descolado e apelo exclusivo e, ao mesmo tempo, alcançar o crescimento e a estabilidade financeira exigidos pelos mercados públicos?

Os números da Soho House pintam um quadro complexo

Em seu relatório de lucros do segundo trimestre de 2024, a Soho House destacou diversas tendências positivas.

O número global de membros cresceu para 204.000, enquanto a lista de espera de potenciais novos membros aumentou para 111.000.

As receitas de associação aumentaram em 16% ano a ano. O EBITDA ajustado da empresa cresceu para £ 26 milhões no trimestre.

Mesmo assim, a Soho House ainda declarou prejuízo geral, pois continua investindo pesadamente na expansão para novos locais ao redor do mundo.

As inaugurações recentes incluem o primeiro posto avançado da empresa na América do Sul, em São Paulo, além de novas casas na Cidade do México e em Portland.

O pipeline de desenvolvimento para os próximos anos inclui locais planejados em Nova Déli, Sul de Mumbai, Manchester, Milão, Madri e Tóquio, entre outros.

Essa estratégia agressiva de crescimento deixou a Soho House sobrecarregada com £ 502 milhões em dívidas no início de 2024.

O preço das ações da empresa caiu mais de 56% em relação ao nível do IPO de 2021, refletindo o ceticismo dos investidores sobre seu caminho para a lucratividade.

Em fevereiro de 2024, a Glasshouse Research, empresa de vendas a descoberto, publicou um relatório contundente sobre as finanças da Soho House, fazendo comparações nada lisonjeiras com o fracassado empreendimento WeWork.

Para o CEO Andrew Carnie, que assumiu o comando do fundador Nick Jones no final de 2022, lidar com essas pressões financeiras e, ao mesmo tempo, preservar a marca cuidadosamente cultivada da Soho House representa um desafio formidável.

"Sabemos que é um plano de três a cinco anos", disse Carnie em uma entrevista recente, referindo-se aos esforços da empresa para atingir lucratividade consistente.

No entanto, esse cronograma pode testar a paciência dos investidores que já sofreram anos de perdas.

Expansão em meio a desafios

O modelo de negócios híbrido da empresa apresenta desafios únicos.

Embora as taxas de adesão forneçam uma base de receita estável, a Soho House ainda enfrenta as complexidades operacionais e os altos custos fixos de administrar restaurantes, bares, hotéis e espaços de coworking em suas propriedades.

Isso a deixa exposta a ventos contrários da economia e a mudanças no comportamento do consumidor de maneiras que um negócio de assinatura pura não fica.

Além disso, a expansão agressiva do Soho House exigiu um grande investimento inicial em desenvolvimento imobiliário e reformas.

A inauguração de novas casas geralmente gera perdas no período inicial de expansão, antes de atingir a maturidade.

Embora essa estratégia focada no crescimento tenha ajudado a transformar a Soho House em uma marca global, isso teve um custo: a lucratividade no curto prazo.

A empresa também teve que lidar com mudanças mais amplas nos padrões sociais e de trabalho aceleradas pela pandemia.

Com mais pessoas trabalhando remotamente, o apelo de espaços de coworking dedicados e comodidades de clubes voltadas para negócios pode ter diminuído para alguns membros.

A Soho House se adaptou enfatizando suas ofertas de lazer e hospitalidade, mas essa transição leva tempo e investimento.

À medida que a Soho House entra em sua quarta década, ela enfrenta muitos desafios.

Alcançar a lucratividade, ao mesmo tempo em que se defende de novos concorrentes e mantém o fator descolado, exigirá uma gestão hábil e inovação contínua.

O apelo duradouro da empresa e sua escala global fornecem uma base sólida para construção, mas o tempo está passando para Carnie e sua equipe provarem que a Soho House pode ser mais do que apenas um empreendimento com prejuízos perpétuos.