Plano de recuperação da Burberry: o que fazer com as ações subindo 22% apesar das perdas?

A gigante britânica da moda de luxo Burberry embarcou em um programa de redução de custos de £ 40 milhões como parte de uma estratégia abrangente de recuperação revelada por seu novo presidente-executivo, Joshua Schulman.

Nomeado em julho após a saída de Jonathan Akeroyd, Schulman visa estabilizar a empresa após anos de desempenho em declínio e erros de marca.

"Nosso baixo desempenho recente decorre de vários fatores, incluindo execução inconsistente da marca e falta de foco em nossa principal categoria de vestuário externo e em nossos principais segmentos de clientes", disse Schulman em um comunicado.

Ele acrescentou que a empresa agora está "agindo com urgência para corrigir o curso, estabilizar o negócio e posicionar a Burberry para um retorno ao crescimento sustentável e lucrativo".

As ações da Burberry subiram mais de 22% após o anúncio do plano de recuperação, tornando a varejista de luxo a empresa com maior crescimento no FTSE 250.

'Burberry Forward' é colocado em movimento em meio a perdas

A gigante da moda anunciou um plano estratégico chamado 'Burberry Forward' na quinta-feira para reformular as vendas.

O anúncio foi feito junto com o anúncio de seus lucros para o semestre encerrado em setembro, que registrou um prejuízo de £ 41 milhões, um forte contraste com o lucro operacional ajustado de £ 223 milhões registrado no mesmo período do ano passado.

A receita caiu 22%, ficando pouco abaixo de £ 1,1 bilhão.

A marca abriu 19 novas lojas, mas fechou 12 durante esse período, mantendo 429 lojas operadas diretamente em 28 de setembro.

Em setembro, a Burberry foi rebaixada do prestigioso índice FTSE 100 após um período desafiador marcado por queda nas vendas e uma série de mudanças de liderança.

"Reconhecemos que há muito a ser feito no curto prazo e estamos agindo com urgência. Estamos confiantes de que podemos voltar a gerar £ 3 bilhões em receita anual ao longo do tempo, ao mesmo tempo em que reconstruímos as margens e impulsionamos uma forte geração de caixa", disse Schulman.

A estratégia de Schulman de aumentar as receitas da Burberry para £ 3 bilhões, com foco nos produtos principais, contrasta com previsões de mercado mais conservadoras, que estimam receitas em torno de £ 2,73 bilhões até 2027-2028.

Programa de redução de custos economizará £ 40 milhões anualmente

Schulman compartilhou que, como parte da estratégia de recuperação, nos últimos 90 dias, a empresa implementou certas ações que incluem um programa de corte de custos para economizar £ 40 milhões anualmente.

Ele disse que aproximadamente £ 25 milhões dessas economias seriam implementadas durante o ano financeiro de 2025.

Embora a Burberry tenha simplificado suas operações, incluindo a consolidação de funções em escritórios, a empresa não divulgou detalhes sobre possíveis perdas de empregos.

A diretora financeira da Burberry, Kate Ferry, observou que a empresa enfrenta pressões financeiras externas, incluindo o recente aumento do governo do Reino Unido nas contribuições previdenciárias dos empregadores, adicionando cerca de £ 3 a 4 bilhões às despesas operacionais.

'Barras de cachecol' lançadas como parte do programa

Para apoiar a reviravolta, Schulman reforçou a equipe de liderança da Burberry nomeando novos gerentes em marketing, comercialização de produtos e planejamento, especialmente em regiões importantes como as Américas.

Ele também lançou uma campanha de vestuário intitulada "It's Always Burberry Weather", que inclui novos conceitos de varejo experimental, como "barras de lenços", introduzidas pela primeira vez na loja principal na 57th Street, em Nova York.

Schulman comentou sobre o baixo desempenho recente da marca, atribuindo-o à estratégia inconsistente e ao afastamento dos principais pontos fortes.

“Temos uma marca poderosa com amplo apelo entre clientes de luxo, autoridade nas categorias de agasalhos e cachecóis que permaneceram resilientes durante esse período e uma forte presença em todos os principais mercados de luxo", disse ele.

O que os analistas acham do plano de recuperação?

As dificuldades da Burberry refletem desafios mais amplos no setor de luxo, que tem enfrentado uma demanda mais lenta.

Concorrentes como a Kering, empresa controladora da Gucci e da Balenciaga, e a marca britânica Mulberry também sentiram os efeitos da desaceleração do mercado global de luxo.

Apesar dos obstáculos financeiros significativos, analistas veem potencial no foco renovado da Burberry em suas principais ofertas.

Analistas do RBC Capital Markets apontaram que um erro de avaliação da elasticidade de preços no segmento de artigos de couro contribuiu para a crise da empresa.

Eles veem o retorno de Schulman aos casacos tradicionais da Burberry como um movimento promissor, trazendo a marca de volta a uma categoria de produtos mais autêntica e menos saturada.

Analistas do Morgan Stanley destacaram que a execução eficaz da nova estratégia poderia ajudar a Burberry a atingir metas financeiras semelhantes ao seu desempenho pré-pandemia, com uma margem bruta próxima a 70% e margens operacionais na faixa alta de 15%.

Eles observaram que a confiança da administração, conforme transmitida em suas últimas atualizações, não sugeria nenhum obstáculo fundamental a essas metas.

Schulman reconheceu que recuperar a empresa não traria resultados imediatos.

“No curto prazo, com nosso importantíssimo período comercial festivo pela frente e um ambiente macroeconômico incerto, é muito cedo para determinar se nossos resultados do segundo semestre compensarão totalmente o prejuízo operacional ajustado do primeiro semestre”, diz a declaração da Burberry.