Gigantes de FMCG Nestlé, P&G e Colgate perderam o brilho: o que vem a seguir

Os gigantes de bens de consumo que construíram impérios com produtos domésticos estão tendo dificuldade para justificar suas avaliações.

No momento em que este texto foi escrito, a Nestlé perdeu quase um quarto de seu valor de mercado nos últimos cinco anos.

A PepsiCo subiu apenas 6,9%. Procter & Gamble, 11,2%. Colgate-Palmolive, 4,3%.

Apenas a Coca-Cola, com um ganho próximo de 40%, deu aos acionistas muito para comemorar.

Para um setor antes celebrado como a definição de retornos seguros e constantes, o placar é contundente.

Um setor sob pressão

A subperformance reflete uma mudança mais ampla no pano de fundo macroeconômico.

De acordo com um relatório da McKinsey & Company, o retorno total ao acionista (TSR) das maiores empresas globais de bens de consumo embalados (CPG) diminuiu cerca de 7% desde 2023, enquanto o S&P 500 ganhou 9%.

O motor tradicional de crescimento do setor — expansão de volume estável sustentada por poder de precificação — entrou em tensão.

Embora as empresas tenham conseguido aumentar preços durante o surto inflacionário pós-pandemia, essa estratégia está perdendo eficácia à medida que os consumidores reagem ao aumento dos custos.

Ao mesmo tempo, o crescimento de volume permanece limitado. Nos mercados desenvolvidos, a demanda está saturada, enquanto preços mais altos correm o risco de reduzir ainda mais o consumo.

As margens brutas continuam abaixo dos níveis pré-pandemia, e os ganhos de produtividade estagnaram, deixando as empresas com menos alavancas para sustentar a rentabilidade.

Consumidores migram para o valor

Um motor-chave da desaceleração é a mudança no comportamento do consumidor.

O aumento do custo de vida tornou os compradores mais sensíveis ao preço, deslocando decisões de compra de preferências para restrições.

Dados de pesquisa da McKinsey mostram que 61% dos consumidores agora dão mais importância ao preço do que há dois anos.

O custo e o valor percebido tornaram-se as principais razões para abandonar marcas, seguidos por preocupações com qualidade e limitada inovação de produto.

Essa mudança é particularmente evidente na crescente popularidade de marcas próprias.

Antes principalmente um fenômeno europeu, as marcas próprias ganham tração globalmente, frequentemente oferecendo qualidade comparável a preços até 30% menores que os produtos de marca.

Cerca de 28% dos consumidores dizem que estão comprando mais produtos de marca própria do que há dois anos.

O número sobe para 34% nos Estados Unidos, observa o relatório da McKinsey.

Os varejistas estão acelerando essa tendência investindo em suas próprias marcas.

Empresas como Walmart e Aldi estão construindo portfólios de marcas próprias em múltiplos níveis, que vão do econômico ao premium, aproveitando dados e eficiências da cadeia de suprimentos para competir diretamente com marcas estabelecidas.

Desafios estruturais ofuscam perspectiva

Olhando adiante, vários fatores estruturais deverão pesar sobre o setor.

A volatilidade relacionada ao clima adiciona incerteza aos custos de insumos, enquanto os ganhos de eficiência de programas produtivos anteriores em grande parte estagnaram.

Ao mesmo tempo, a concorrência crescente e as mudanças nas preferências dos consumidores limitam o poder de precificação.

Riscos macroeconômicos mais amplos também estão surgindo.

Analistas apontam que demissões em setores de remuneração mais alta, como tecnologia, combinadas com a incerteza sobre o impacto da inteligência artificial em empregos e salários, podem reduzir o consumo — particularmente nas categorias premium.

Susannah Streeter, estrategista-chefe de investimentos do Wealth Club, alertou para uma “recuperação em forma de K”, em que alguns consumidores permanecem resilientes enquanto outros se tornam cada vez mais sensíveis ao preço, criando um ambiente difícil para bens de marca.

Ross Maxwell, líder global de estratégia operacional na VT Markets, apontou riscos de baixa semelhantes caso as condições do mercado de trabalho se deteriorem, observando que comportamentos de gasto cautelosos podem persistir.

Poder de precificação enfraquece, concorrência se intensifica

À medida que os consumidores buscam valor, a concorrência no setor de bens de consumo intensifica-se.

Tanto varejistas quanto redes de restaurantes estão ampliando promoções para atrair clientes preocupados com orçamento.

A Target reduziu preços em milhares de produtos, enquanto a Campbell Soup Company sinalizou aumento na atividade promocional.

Até o McDonald's introduziu descontos e ofertas para atrair clientes.

Para as empresas de CPG, esse ambiente corrói o poder de precificação.

Embora aumentos de preço tenham sustentado o crescimento da receita anteriormente, elevações repetidas agora empurram os consumidores para alternativas mais baratas, particularmente produtos de marca própria.

Ross Maxwell disse ao Invezz que aumentos de preço repetidos podem reduzir a demanda e levar consumidores às marcas próprias.

“A precificação vinha fazendo o trabalho pesado até agora, mas essa alavanca está perdendo força”, disse Streeter.

Streeter observou que estratégias como premiumização e embalagens menores ajudaram a suavizar o impacto de volumes fracos, mas não são soluções de longo prazo.

“Embora embalagens menores tenham ajudado a manter a acessibilidade, são mais uma tática defensiva do que um motor de crescimento”, disse ela ao Invezz.

Drogas GLP-1 adicionam um desafio único

Além das pressões cíclicas, as empresas de CPG também lidam com outros desafios.

Analistas do Deutsche Bank, em nota, apontaram crescimento populacional mais lento como um freio ao volume, ao lado de fatores emergentes como a ascensão de medicamentos GLP-1, que podem reduzir a ingestão calórica e alterar padrões de consumo.

“A interseção desses ventos contrários está resultando em uma realidade operacional que desafia a ideia de CPG como um bastião de consistência”, disseram os analistas, observando que a diferença entre os players mais fortes e mais fracos está se ampliando.

Apenas as empresas maiores e mais estabelecidas parecem bem posicionadas para navegar por esses desafios.

Companhias como Coca-Cola, Procter & Gamble e Colgate-Palmolive beneficiam-se de escala global, cadeias de suprimento robustas e orçamentos substanciais de marketing, o que lhes dá vantagem para manter participação de mercado e investir em inovação.

Indústria se adapta a um “novo normal”

Em resposta, as empresas de CPG estão reformulando suas estratégias.

Muitas estão simplificando portfólios, concentrando-se em categorias de maior margem e investindo em inovação ligada à saúde, bem-estar e sustentabilidade.

“A era do crescimento previsível e amplamente disseminado desapareceu”, disse Streeter, acrescentando que as empresas estão se tornando “muito mais ágeis” ao se adaptar aos padrões de demanda em mudança.

De forma semelhante, Maxwell afirmou que as empresas estão mais orientadas por dados e com abordagem mais segmentada.

“Em vez de depender do crescimento geral da demanda, elas estão direcionando grupos de renda e geografias específicos onde a resiliência é mais forte”, disse ele.

Maxwell acrescentou que as empresas também aceleram a transformação digital no e‑commerce e nas cadeias de suprimento, mantendo disciplina rigorosa de custos para proteger margens.

Ele acrescentou que tais movimentos podem reduzir a complexidade, liberar capital para investimentos-chave e gerar caixa para reduzir dívida, observando que dívida menor reduz o risco diante da elevada incerteza global.

Status defensivo sob escrutínio

Os desafios que o setor enfrenta estão provocando uma reavaliação de seu papel tradicional como investimento defensivo.

“Acho que está sendo reavaliado, em vez de totalmente abandonado”, disse Maxwell, observando que, embora as empresas de FMCG ainda ofereçam estabilidade relativa, elas não estão mais imunes às pressões macroeconômicas.

Streeter ecoou esse ponto de vista, dizendo que a reputação do setor por previsibilidade “foi abalada”, embora fluxos de caixa fortes e dividendos continuem atraindo investidores em períodos de volatilidade.

Russ Mould, diretor de investimentos da AJ Bell, também destacou desafios crescentes, incluindo aumento dos custos de insumos, interrupções na cadeia de suprimentos e mudanças nos canais de distribuição.

Ele alertou que uma nova pressão sobre o gasto do consumidor — impulsionada por preços de energia mais altos e custos de empréstimos — poderia levar os compradores a trocar por opções mais baratas ou reduzir volumes de consumo.

“Grupos de FMCG, portanto, continuarão a investir em suas marcas para manter sua atratividade e, assim, potencialmente o poder de precificação”, disse Mould, acrescentando que as empresas também exploram medidas de corte de custos e simplificação de portfólio para navegar no ambiente desafiador.

Perspectiva: recuperação lenta, crescimento desigual

Olhando à frente, os analistas esperam que o crescimento de volume permaneça moderado, particularmente em mercados desenvolvidos.

Embora os mercados emergentes possam oferecer algum potencial, desafios estruturais e comportamento cauteloso dos consumidores provavelmente limitarão o crescimento global.

Maxwell espera uma recuperação gradual nos próximos dois a três anos, impulsionada pela queda da inflação e melhora no crescimento de renda.

No entanto, ele alertou que fatores estruturais, como taxas de juros mais altas, podem conter a demanda.

Streeter, por sua vez, enfatizou que os investidores passarão a focar cada vez mais na qualidade do crescimento em vez da expansão de manchete.

Empresas que conseguirem se adaptar rapidamente às preferências em mudança dos consumidores e oferecer produtos diferenciados tendem a se sobressair.

Para o setor CPG como um todo, no entanto, a mensagem é clara: o antigo manual de crescimento estável impulsionado pelo poder de precificação não é mais suficiente.

À medida que a concorrência se intensifica e os consumidores se tornam mais seletivos, apenas os players mais ágeis e bem financiados provavelmente prosperarão em um cenário cada vez mais exigente.