Analytiker: "Gör mig till VD, jag kan vända Starbucks i Kina"

Shaun Rein, en senior analytiker på China Market Research, skrädde inte orden om Starbucks Corps (NASDAQ: SBUX) vacklande resultat i Kina när han talade med CNBC på fredagen.

Enligt honom kämpar Starbucks i Kina även om upplevelsebaserade konsumentkategorier som sportkläder blomstrar eftersom det har gjort "stora strategiska misstag" i regionen i flera år.

"Starbucks brukade vara lyx i en kopp – nu är det bara dyrt kaffe i en dålig miljö", noterade analytikern och tillade "Jag är väldigt baisseartad" på Starbucks-aktien som för närvarande är nere med cirka 20% jämfört med sin högsta nivå hittills i år.

Starbucks kan inte konkurrera med priset med lokala kaffekedjor

Shaun Rein sa att han hade en "riktigt dålig upplevelse" på en Starbucks-butik nyligen, där 40 % av premiummenyalternativen inte ens var tillgängliga.

I sin intervju med CNBC sa analytikern att SBUX har förlorat sin eftersträvansvärda attraktionskraft i Kina, en marknad där den en gång symboliserade sofistikering och uppåtgående rörlighet.

"De har förblivit dyra, men deras avsättningsmöjligheter är fruktansvärda", tillade han. Rein kritiserade också Starbucks för att försöka konkurrera med lokala rivaler som Luckin Coffee när det gäller pris, och hävdade att "du kan inte konkurrera med kinesiska företag när det gäller pris."

Istället, tillade han, måste SBUX återvända till sina rötter: premiumkaffe, en raffinerad butiksupplevelse och en känsla av exklusivitet för att återfå den där "lyx i en kopp"-känslan.

SBUX bör samarbeta med lokala företag i Kina

Shaun Rein är övertygad om att ett samarbete med ett lokalt företag som Prima Vera, Hillhouse eller Fountain Vest som bättre förstår den inhemska marknadsdynamiken kan hjälpa Starbucks att återfå sin ära i världens näst största ekonomi.

Sedan, med en blandning av uppriktighet och ambition, erbjöd Rein en ännu djärvare lösning: glöm kommittéer och konsulter – ge honom bara tyglarna.

Rein har tillbringat nästan tre decennier i Kina som rådgivare till Fortune 500-företag och har författat flera bästsäljare om kinesiskt konsumentbeteende.

Hans företag har arbetat med globala varumärken för att navigera i Kinas komplexa detaljhandelslandskap, och han har länge förespråkat djupare lokalisering och kulturell kompetens.

Är det värt att köpa Starbucks-aktier på nuvarande nivåer

Faktum är att Starbucks försäljning i jämförbara butiker i Kina har minskat mitt i ett bredare priskrig, medan Luckin har ökat med över 20 000 butiker och en tekniskt kunnig, app-först-modell.

Starbucks, å andra sidan, har varit långsam med att lokalisera sina erbjudanden och butiksupplevelse, trots att de lanserat ett innovationscenter på 1,5 miljarder yen och rullat ut över 78 nya produkter 2024.

Wall Street har för närvarande ett konsensusbetyg för "övervikt" på Starbucks-aktien, men det genomsnittliga målet på cirka 93 dollar är i linje med det pris som den redan handlas till.

Som sagt, en direktavkastning på 2,58% gör SBUX-aktier åtminstone lite mer attraktiva att äga på nuvarande nivåer.