Google-test av annonser för bostäder till salu skakar fastighetsaktier; Zillow, CoStar-rutschkanan

Andelarna i onlinebaserade fastighetsbolag rasade på måndagen efter att Alphabets Google hittades testa ett nytt format som placerar annonser för bostäder till salu direkt högst upp i sökresultaten, vilket hotar att tränga in på en kärnkälla av trafik och leads för fastighetsportaler.

Zillow Group ledde nedgångarna, med aktier ner 10,8 % i morgonhandeln.

Nedgången satte aktien på kurs mot sitt brantaste fall sedan mars 2024 och sin lägsta stängning sedan slutet av maj 2025, enligt Dow Jones marknadsdata.

Andra fastighetsplattformar sålde också kraftigt.

CoStar Group, som äger Homes.com, sjönk med cirka 7,8 % och var på väg mot sin lägsta stängning sedan juli 2022.

Rocket Companies, som köpte fastighetsmäklarfirman Redfin tidigare i år, föll med 4,7 %, vilket är på väg mot sin svagaste stängning sedan november.

Varför Google testade fastighetsportaler

Försäljningen följde rapporter om att Google visar bostadsannonser direkt i sökresultaten, istället för att hänvisa användare till tredjepartsportaler.

Fastighetsstrategen Mike DelPrete lyfte fram utvecklingen på sin blogg i fredags, och resultaten spreds brett på sociala medier under helgen.

Källa: Mike DelPretes blogg

"Att Google lägger in försäljningsannonser direkt i sökresultaten – även om det är ett test – är en stor grej," sade DelPrete.

Han noterade att funktionen inkluderar fastighetsdetaljer, alternativ för att begära rundturer och länkar till att kontakta mäklare — funktioner som är kärnan i affärsmodellen för fastighetsportaler.

DelPrete tillade att testet verkar begränsat och endast körs på mobila enheter och i ett fåtal marknader.

Hur funktionen fungerar

Barron's replikerade resultaten i en mobil webbläsare och visade att sökningar som "bostäder till salu i Austin" gav en karusell högst upp på sidan med fastighetsfoton, priser, adresser och detaljer inklusive sovrum, badrum och kvadratmeter.

Funktionen var inte synlig på alla platser eller för alla användare.

Sökningar efter andra städer, såsom Boise, visade inte listningarna, vilket understryker den experimentella karaktären av utrullningen.

Att klicka på en annons leder användare till en sida med mer detaljerad information och alternativ för att begära en rundtur eller kontakta en mäklare.

Sidan anger att Google väljer en topprankad lokal agent som vanligtvis svarar inom några timmar.

Analytiker debatterar sannolik påverkan på Zillow

Annonsformatet är utformat i samarbete med fastighetsanalys- och mäklarfirman ComeHome, som hämtar listor från Multiple Listing Service snarare än direkt från mäklare.

Detta tillvägagångssätt positionerar produkten som en potentiell konkurrent till Zillows Premier Agent-program, som genererar intäkter genom att koppla samman husköpare med mäklare.

"Testet är negativt för Zillow och bygger vidare på andra motvindar som påverkar aktierna," skrev Gorden Haskkett-analytikern Robert Mollins i en notis.

Han tillade dock att företaget fortfarande är köpare av aktien och menar att testet sannolikt inte kommer att ha någon omedelbar effekt på Zillows dominerande marknadsandel eller dess förmåga att driva intäktstillväxt i mitten av tonåren och marginalexpansion under 2026.

Goldman Sachs behöll sitt neutrala betyg och 78 dollar på Zillow, med hänvisning till långsiktiga risker från Googles drag men tonar ner de kortsiktiga effekterna.

Banken sade att det mesta av Zillows trafik kommer direkt via deras egna webbplatser, såsom Zillow.com och StreetEasy, samt via mobilappar, snarare än via Google-sökning.