FMCG‑jättarna Nestlé, P&G och Colgate har tappat sin glans – vad händer nu

De konsumentvarujättar som byggt imperier på hushållsartiklar har svårt att motivera sina värderingar.

I skrivande stund har Nestlé förlorat nästan en fjärdedel av sitt börsvärde de senaste fem åren.

PepsiCo är upp endast 6,9 %. Procter & Gamble 11,2 %. Colgate‑Palmolive 4,3 %.

Endast Coca‑Cola, med en uppgång på nära 40 %, har gett aktieägarna mycket att fira.

För en sektor som tidigare hyllats som definitionen av säkra, stabila avkastningar är resultatraden förödande.

En sektor under press

Underavkastningen speglar en bredare förskjutning i det makroekonomiska landskapet.

Enligt en rapport från McKinsey & Company har totalt aktieägartillskott (TSR) för världens största företag inom livsmedel- och dryckes‑CPG sjunkit med ungefär 7 % sedan 2023, samtidigt som S&P 500 steg 9 %.

Sektorens traditionella tillväxtmotor — stabil volymökning understödd av prissättningsmakt — har kommit under press.

Även om företagen lyckades höja priserna under den postpandemiska inflationsuppgången förlorar den strategin nu i effektivitet när konsumenterna sätter emot högre kostnader.

Samtidigt är volymtillväxten fortsatt begränsad. På utvecklade marknader är efterfrågan mättad, medan högre priser riskerar att ytterligare dämpa konsumtionen.

Bruttomarginalerna ligger kvar under nivåerna före pandemin, och produktivitetsvinsterna har planar ut, vilket lämnar företagen med färre verktyg för att upprätthålla lönsamheten.

Konsumenterna söker värde

En nyckeldrivkraft bakom avmattningen är en förändring i konsumentbeteendet.

Högre levnadskostnader har gjort kunderna mer priskänsliga och förflyttat köpbeslut från preferensstyrda till begränsningsstyrda.

McKinseys enkätdata visar att 61 % av konsumenterna idag fäster större vikt vid pris än för två år sedan.

Kostnad och upplevt värde har blivit de främsta orsakerna till att konsumenter överger varumärken, följt av oro för kvalitet och begränsad produktinnovation.

Denne förskjutning syns särskilt i den växande populariteten för privatmärken.

Som tidigare huvudsakligen ett europeiskt fenomen vinner privatmärken mark globalt och erbjuder ofta jämförbar kvalitet till priser upp till 30 % lägre än märkesprodukter.

Runt 28 % av konsumenterna säger att de köper fler privatmärkesprodukter än för två år sedan.

Siffran stiger till 34 % i USA, enligt McKinsey‑rapporten.

Återförsäljarna accelererar denna trend genom att investera i sina egna varumärken.

Företag som Walmart och Aldi bygger upp flernivåportföljer av privatmärken som sträcker sig från budget till premium och använder data och effektiva leveranskedjor för att konkurrera direkt med etablerade varumärken.

Strukturella utmaningar dämpar utsikterna

Framöver förväntas flera strukturella faktorer väga på sektorn.

Klimatrelaterad volatilitet ökar osäkerheten i insatskostnaderna, samtidigt som effektivitetvinster från tidigare produktivitetsprogram till stor del har planar ut.

Samtidigt begränsar ökad konkurrens och förändrade konsumentpreferenser prissättningsmakten.

Bredare makrorisker framträder också.

Analytiker påpekar att uppsägningar i högre betalda sektorer som teknik, kombinerat med osäkerhet kring hur artificiell intelligens påverkar jobb och löner, skulle kunna dämpa konsumtionen—särskilt i premiumkategorierna.

Susannah Streeter, Chief Investment Strategist på Wealth Club, varnade för en ”K‑formad återhämtning”, där vissa konsumenter förblir motståndskraftiga medan andra blir alltmer priskänsliga, vilket skapar en svår miljö för märkesvaror.

Ross Maxwell, Global Operations Strategy Lead på VT Markets, pekade på liknande nedsidesrisker om arbetsmarknadsförhållandena försvagas, och noterade att återhållsamt konsumentbeteende kan bestå.

Prissättningsmakt försvagas, konkurrensen hårdnar

När konsumenterna söker värde intensifieras konkurrensen i hela konsumtionssektorn.

Både återförsäljare och restauranger trappare upp kampanjer för att locka prismedvetna kunder.

Target har sänkt priserna på tusentals produkter, medan Campbell Soup Company signalerat ökad kampanjaktivitet.

Även McDonald’s har infört rabatter och erbjudanden för att öka kundflödet.

För CPG‑företag urholkar denna miljö prissättningsmakten.

Medan prisökningar tidigare stödde intäktstillväxten, driver upprepade höjningar nu konsumenter mot billigare alternativ, särskilt privatmärken.

Ross Maxwell sade till Invezz att upprepade prisökningar kan urholka efterfrågan och driva konsumenter mot privatmärken.

”Prissättningen har burit den tunga bördan hittills, men den spaken förlorar kraft,” sade Streeter.

Streeter noterade att strategier som premiumisering och mindre förpackningsstorlekar hjälpt till att mildra effekten av svaga volymer men inte är långsiktiga lösningar.

”Medan mindre förpackningar har bidragit till att upprätthålla prisvärdheten är de mer en defensiv taktik än en tillväxtmotor,” sade hon till Invezz.

GLP-1‑läkemedel innebär en särskild utmaning

Bortom cykliska påfrestningar brottas CPG‑företag också med andra utmaningar.

Analytiker på Deutsche Bank pekade i en not på långsammare befolkningstillväxt som en broms på volymer, tillsammans med nyare faktorer som ökningen av GLP‑1‑läkemedel, vilka kan minska kaloriintaget och förändra konsumtionsmönster.

”Korsningen mellan dessa motvindar resulterar i en operativ verklighet som ifrågasätter bilden av CPG som en bastion av konsekvens,” skrev analytikerna och noterade att klyftan mellan de starkaste och svagaste aktörerna vidgas.

Endast de största och mest etablerade företagen verkar väl positionerade för att navigera dessa utmaningar.

Företag som Coca‑Cola, Procter & Gamble och Colgate‑Palmolive gynnas av global skala, starka leveranskedjor och betydande marknadsföringsbudgetar, vilket ger dem fördelar i att behålla marknadsandelar och investera i innovation.

Branschen anpassar sig till en "ny normal"

Som svar omformar CPG‑företagen sina strategier.

Många strömlinjeformar portföljer, fokuserar på kategorier med högre marginaler och investerar i innovation kopplad till hälsa, välbefinnande och hållbarhet.

”Erans med förutsägbar, bred tillväxt har bleknat,” sade Streeter och tillade att företagen blir ”mycket rörligare” i anpassningen till förändrade efterfrågemönster.

På samma sätt sade Maxwell att företagen blir mer datadrivna och riktade i sin approach.

”Istället för att förlita sig på generell efterfrågetillväxt riktar de in sig på specifika inkomstgrupper och geografier där motståndskraften är starkast,” sade han.

Maxwell tillade att företagen också accelererar digital transformation inom e‑handel och leveranskedjor samtidigt som de upprätthåller strikt kostnadsdisciplin för att skydda marginalerna.

Han tillade att sådana åtgärder kan minska komplexitet, frigöra kapital för viktiga investeringar och generera likviditet för att betala ned skulder, och noterade att lägre skuldsättning minskar risken under perioder av ökad global osäkerhet.

Försvarspositionen ifrågasätts

De utmaningar sektorn står inför leder till en omprövning av dess traditionella roll som en defensiv placering.

”Jag tror att den omprövas snarare än helt överges,” sade Maxwell och påpekade att även om FMCG‑företag fortfarande erbjuder relativ stabilitet är de inte längre immuna mot makroekonomiska påfrestningar.

Streeter gav samma bild och menade att sektorens rykte om förutsägbarhet ”har fått sig en törn”, även om starka kassaflöden och utdelningar fortfarande lockar investerare i volatila perioder.

Russ Mould, AJ Bell Investment Director, lyfte också fram växande utmaningar, inklusive stigande insatskostnader, störningar i leveranskedjan och förändrade distributionskanaler.

Han varnade för att en ytterligare press på konsumenternas köpkraft—driven av högre energipriser och lånekostnader—skulle kunna få konsumenter att byta ned eller minska volymerna.

”FMCG‑grupper kommer därför fortsätta investera i sina varumärken för att behålla attraktionskraften och därigenom potentiellt prissättningsmakt,” sade Mould och tillade att företagen också utreder kostnadsbesparande åtgärder och portföljsimplifiering för att navigera i den utmanande miljön.

Utsikter: långsam återhämtning, ojämn tillväxt

Framöver väntas volymtillväxt förbli dämpad, särskilt på utvecklade marknader.

Medan framväxande marknader kan erbjuda viss uppsida, kommer strukturella utmaningar och försiktigt konsumentbeteende sannolikt att begränsa den totala tillväxten.

Maxwell förväntar sig en gradvis återhämtning över de kommande två till tre åren, driven av avtagande inflation och förbättrad inkomsttillväxt.

Han varnade dock för att strukturella faktorer som högre räntor skulle kunna begränsa efterfrågan.

Streeter betonade samtidigt att investerare i allt större utsträckning kommer att fokusera på kvaliteten i tillväxten snarare än på rubriksiffror.

Företag som snabbt kan anpassa sig till förändrade konsumentpreferenser och leverera differentierade produkter kommer sannolikt att överprestera.

För den bredare CPG‑sektorn är dock budskapet tydligt: det gamla spelschemat med stadig tillväxt drivet av prissättningsmakt är inte längre tillräckligt.

När konkurrensen hårdnar och konsumenterna blir mer selektiva är det sannolikt endast de mest rörliga och välförsedda aktörerna som kommer att blomstra i ett alltmer krävande landskap.