Varför föll Adidas-aktien 19% trots rekordförsäljning och VM-lyft?

Adidas-aktien föll som mest 19% på torsdagen, vilket satte den tyska sportklädesjätten på väg mot sin största endagsnedgång någonsin efter att högre marknadsföringskostnader kopplade till fotbolls-VM överskuggat rekordkvartalsförsäljning och en tydlig vinstökning.

Företaget rapporterade ett nettoresultat från fortsatt verksamhet på 398 miljoner euro för andra kvartalet, upp 6% från ett år tidigare men under analytikernas förväntningar på 430 miljoner euro.

Resultatmissen kom efter att Adidas ökade marknadsföringsutgifterna med 30% år över år när bolaget trappade upp utgifterna för kampanjer kring sommarens fotbollsturnering i Nordamerika.

Den svagare än väntade vinsten uppvägde en annars stark operativ prestation, med kvartalsintäkter på rekordnivån 6,7 miljarder euro, vilket motsvarar 14% tillväxt i fasta valutor.

Rekordförsäljning tillfredsställer inte investerarna

Tillväxten i intäkter för andra kvartalet stöddes av stark efterfrågan på fotbolls- och löparprodukter, samt fortsatt driv i Latinamerika och Kina, där Adidas vunnit marknadsandelar medan konkurrenten Nike har det kämpigt med minskande försäljning.

Trots rekordförsäljningen blev investerarna besvikna över att bolaget valde att inte höja sin prognos för rörelseresultatet för helåret.

RBC Capital Markets-analytikern Piral Dadhania sade att både resultatmissen och beslutet att lämna vinstguidningen oförändrad sannolikt skulle tynga investerarsentimentet.

Verkställande direktör Bjørn Gulden uttryckte dock förvåning över marknadens reaktion.

"Vi har levererat det vi lovade," sade Gulden och tillade att andra kvartalet varit "starkare än vi förväntade oss."

Chefen försvarade företagets offensiva VM-marknadsföringsstrategi och sade att Adidas medvetet valt att kapitalisera på turneringen efter att ha byggt upp en stark portfölj av sponsrade lag och produkter.

"Vi beslutade att, med de lag och produkter vi hade för VM, skulle vi satsa riktiga pengar på det," sade Gulden och tillade att marknadsföringsutgifterna skulle normaliseras under kommande kvartal.

Fotbollssatsning stärker försäljningen

Strategin hjälpte Adidas att generera cirka 1,5 miljarder euro i VM-relaterad försäljning under kvartalet.

Företaget uppgav att det sålde fyra gånger så många landslagströjor och dubbelt så många fotbollar jämfört med Qatar-VM för fyra år sedan.

Mexikos tröja blev bäst säljande landslagströja, och finalen mellan Spanien och Argentina innehöll två Adidas-sponsrade lag, vilket ytterligare stärkte varumärkets synlighet.

Företaget gynnades också av en bredare modetrend där fotbollsplagg i allt större utsträckning går över i mainstream streetwear.

Klädförsäljningen steg med 35% under kvartalet när konsumenterna omfamnade fotbollsinspirerat mode utöver själva turneringen.

Skoförsäljningen ökade mer måttligt, med 1%, vilket speglar en mer kampanjdriven miljö på marknaden för lifestyle-skor.

Adidas uppgav dock att efterfrågan på flaggskeppssneakern Samba och Gazelle förblev god.

Gulden medgav att den explosionsartade tillväxten som tidigare synts för dessa retrostilar troligen inte kommer att fortsätta i all oändlighet, men hävdade att samarbeten med artister som Bad Bunny hade breddat varumärkets attraktionskraft.

Utsikterna förblir försiktiga

Adidas uppgraderade något sin försäljningsprognos för helåret och säger nu att de förväntar sig valuta-neutral intäktstillväxt på mellan 9% och 10%, jämfört med den tidigare prognosen om hög ensiffrig tillväxt.

Däremot bibehölls målet för rörelseresultatet på omkring 2,3 miljarder euro, ett beslut som många investerare såg som konservativt.

Gulden antydde själv att guidningen kunde vara försiktig och noterade att bolaget inte antagit att dess direkt-till-konsumentverksamhet skulle fortsätta växa i nuvarande takt.

Försäljningen via Adidas egna butiker och onlineplattformar ökade med 25% under kvartalet, vilket gav ett viktigt stöd åt marginalerna trots de högre marknadsföringsutgifterna.

Analytiker på Deutsche Bank sade att resultaten utgjorde "ett bra kvartal i absoluta termer" men menade att förväntningarna hade stigit kraftigt inför VM, vilket gjorde det svårt för bolaget att imponera på investerare.

Analytiker ser den långsiktiga vändningen intakt

Inte alla bedömde att den kraftiga aktiekursnedgången var motiverad.

Skrivande för Reuters Breakingviews hävdade kolumnisten Jennifer Johnson att marknadsreaktionen kan spegla kvarstående oro från Adidas tidigare strategiska bakslag snarare än dess nuvarande operativa resultat.

"Allt annat lika borde detta inte spela så stor roll. Adidas siktar fortfarande på en rörelsemarginal på 10% år 2027, sade en person med insyn till Breakingviews. Utifrån det är det svårt att se varför en tillfällig dipp i lönsamheten skulle tolkas som ett tecken på längre tids problem," skrev hon.

Johnson sade att investerare fortfarande kan påverkas av minnen av Adidas svåra split med rapparen Ye 2022, vilket tvingade bolaget att göra nedskrivningar av lager och hantera anseenderisker.

Hon noterade dock att Gulden har genomfört en betydande vändning sedan han tog över, med Adidas som levererat aktieägartillväxt som klart överträffat konkurrenter som Puma och Nike.

"Ett enkelt sätt för Adidas att stoppa förfallet vore att visa under de kommande kvartalen att marginaldippen var en engångshändelse. I så fall kan investerare komma att se Guldens VM-kampanj mer som en triumf än i dag," tillade Johnson.