Her er grunden til, at Hermes-, Burberry- og Kering-aktierne har divergeret

Der sker noget i luksusvarebranchen. I Frankrig er Hermes (RMS) aktiekurs steget til et rekordhøjt niveau, mens Kering (KER) er faldet til sit laveste niveau siden oktober 2017. Den er styrtet med over 54 % fra sit højeste punkt i 2023.

Den samme tendens sker i Storbritannien, hvor Burberry (LON: BRBY) er steget til 1.134p, ned fra et toppunkt på 2.511p i marts 2023. Så hvorfor går tre virksomheder i samme branche i hver sin retning?

Hermes vs LVMH vs Kering vs Burberry

Hermes klarer sig godt

Hermes slår Burberry og Kering alvorligt. Det klarer sig også bedre end LVMH, den største luksuskoncern i verden, som jeg skrev her sidste år. Mens LVMH-aktien er faldet med over 13 % i de seneste 12 måneder, er Hermes steget med over 14 %.

Hovedårsagen til, at Hermes klarer sig bedre end LVMH, er, at det er en enklere organisation, mens LVMH har over 75 virksomheder. I de fleste tilfælde handler konglomerater normalt med en stor rabat end simplere organisationer.

Den anden grund til, at Hermes slår Kering og Burberry, er, at det klarer sig godt, hvilket forklarer, hvorfor dets omsætning og overskud vokser.

Som en del af Hermes-udførelsen fokuserer virksomheden på det øverste lag af luksusindustrien. Som sådan har det en tendens til at generere højere marginer end disse andre virksomheder.

Vigtigst af alt har den en strammere kontrol over sin forsyningskæde, som sikrer, at dens produkter bevarer deres værdi i længere tid. For eksempel er det ikke ualmindeligt, at Hermes udvikler produktmangel for sine nøgleprodukter, hvilket sikrer, at deres priser forbliver høje.

Samtidig giver Hermes sjældent rabatter, en anden grund til, at dets produkter altid er efterspurgte. Kering og Burberry er blevet beskyldt for at tilbyde rabatter og sælge billigere produkter, hvilket har fået dem til at miste tiltrækningen blandt de fleste luksuskunder.

Hermes er også kendt for at skabe forventning om sine produkter og undgå berømtheder og markedsføring. Det er ikke ualmindeligt, at virksomheden har lange ventetider på nogle af sine eksklusive Birkin-tasker

Mens berømtheder kan være med til at overlade en virksomheds omsætning, kan de også påvirke deres brand-appel på lang sigt.

Hermes har også fokuseret på at have bedre marginer. Data viser, at dens bruttomarginer ligger på omkring 72%, mens nettoindkomstmarginen er omkring 32%. LVMH har på grund af dets konglomeratkarakter en bruttomargin på 68 % og en nettomargin på 17 %. Burberry og Kering har en nettooverskudsgrad på henholdsvis 14 % og 15 %.

Resultaterne er der for at vise

Hermes-tilgangen har ført til spektakulære resultater, især i Kina, det hurtigst voksende marked i branchen. Torsdag sagde Hermes, at dets salg steg med 17% i første kvartal til 3,8 milliarder euro.

Omsætningen i Asien og Stillehavsområdet steg med 14 % til 1,9 milliarder euro, mens Kina oplevede et lille fald i salget.

Disse resultater er en skarp kontrast til, hvad Kering rapporterede i denne uge. Selskabet sagde, at dets salg faldt i et hurtigt tempo. Den sagde, at dens omsætning ville falde med mellem 40% og 45% i første halvdel af året.

Det er enorme tal for en virksomhed, hvis omstilling tager længere tid end forventet. Vigtigst af alt er de bekymrende for et firma, der for nylig brugte 1,3 milliarder euro på en bygning i Milano. Samme tendens sker hos Burberry, som har leveret adskillige overskudsadvarsler i de seneste par måneder.