Slutten på luksus? Hvorfor 50 millioner shoppere siger nej til high-end mærker

Luksusens gyldne tidsalder ser ud til at aftage.

For første gang siden den store recession i 2009 oplever markedet for personlige luksusvarer en betydelig afmatning.

Ifølge Bain & Companys årlige luksusrapport har svimlende 50 millioner forbrugere enten opgivet luksuskøb eller blevet prissat ud af markedet, hvilket signalerer et dybtgående skift i branchens dynamik.

En dyster udsigt for luksusmærker

Rapporten tegner et ret dystert billede for luksusmærker.

Kun en tredjedel forventes at afslutte året med positiv vækst, en skarp kontrast til de to tredjedele, der opnåede denne bedrift sidste år.

Denne nedtur understreger de udfordringer, som en industri, der er vant til konsekvent ekspansion, står over for.

Overlevelse i dette nye landskab kræver en revurdering af mærkeværdiforslag, især for Gen Z-forbrugere, som besidder stadig mere kræsne smag og forventninger.

Marie Driscoll, en aktieanalytiker med speciale i luksusdetailhandel, understreger vigtigheden af genopfindelse: "Gå tilbage til bøger, gør produkter mere inspirerende, gør indkøbsoplevelsen fantastisk," sagde hun til Fortune .

"Du skal hele tiden møde forbrugerne fra en ny vinkel og overraske og glæde dem."

Hun tilføjer en overbevisende analogi: "En fabelagtig isglass er kedelig, når du har den femte gang."

Brudte løfter og prisen for stagnation

Driscoll peger på en fundamental afbrydelse mellem pris og værdi inden for luksussektoren.

"Siden 2019 har der været en høj prisstigning på tværs af luksus uden en tilsvarende stigning i innovation, service, kvalitet eller appel, som et luksusmærke burde give," forklarer hun.

"I år ramte det virkelig forbrugerne, og vi mærkede den fulde effekt."

Dette opfattede tillidsbrud mellem brands og forbrugere har bidraget til den nuværende nedtur.

Luksusgiganter vakler, mens Hermès trives

Denne afbrydelse afspejles i luksusgiganternes økonomiske resultater.

LVMH (ejer af Dior og Louis Vuitton), Burberry og Kering (ejer af YSL og Gucci) har alle misset omsætningsmål i år.

LVMH mistede endda sin titel som Europas mest værdifulde virksomhed til Novo Nordisk i september 2023.

I modsætning hertil har Hermès oplevet en bemærkelsesværdig vækst, hovedsageligt tilskrevet eksklusiviteten og ønskværdigheden af dens ikoniske Birkin-taske.

Detailanalytiker Hitha Herzog forklarer dette fænomen til Fortune : "Luksusforbrugeren vil have noget, der er sjældent, unikt, skræddersyet, smukt og specifikt deres...Den eksklusivitet...skaber en mystik omkring det at eje noget sjældent og giver det en følelse af værd, når man ser efter. til prisskiltet."

Kina-effekten og skiftende globale udgifter

Det kinesiske marked, en vigtig drivkraft bag luksusvækst i over to årtier, har oplevet en betydelig afmatning.

Dette skyldes i høj grad faldet forbrugertillid midt i et udfordrende økonomisk miljø.

LVMH, en klokke for luksusindustrien, rapporterede et fald i omsætningen på 3 % i sidste måned, hovedsagelig på grund af en svækkelse af efterspørgslen i Kina.

Kering rapporterede også et fald på 15% år-til-år.

Nicolas Llinas-Carrizosa, en BCG-partner med fokus på luksus, fortalte Fortune , at håbefulde shoppere globalt bliver mere forsigtige med deres udgifter, prioriterer finansielle investeringer eller andre væsentlige kategorier.

Et glimt af håb i horisonten?

På trods af det samlede fald forventer Bain en nedgang på 2 % for hele luksussektoren i 2024.

Andre sektorer, såsom rejser, fine restauranter og biler, har dog rapporteret beskeden vækst.

Desuden forventes et "gradvis opsving" på luksusmarkedet i slutningen af 2025, især i Kina, Europa, USA og Japan, hvor gunstige valutakurser kan sætte skub i forbrugernes forbrug.