Soho House cumple 30 años: ¿puede un club que cuesta casi 3.000 libras al año convertir lo cool en dinero?

Cuando entré en Soho House en Greek Street en Londres, la cuna del ahora global fenómeno de la hospitalidad, no pude evitar sentir una sensación de mezcla de novedad y energía creativa en el aire.

El local de Greek Street, situado en el corazón del vibrante distrito Soho de Londres, irradia un encanto que habla de su historia de casi tres décadas.

Ubicado en una casa adosada georgiana, combina características de época con un diseño contemporáneo, creando una atmósfera que se siente atemporal y actual.

Sin embargo, debajo de la superficie pulida y la atmósfera animada, Soho House en 2024 enfrenta una presión cada vez mayor para demostrar que puede ser más que una empresa perpetuamente deficitaria.

Tras salir a bolsa en 2021, la empresa ha tenido dificultades para convencer a los inversores de que su modelo de negocio de clubes de membresía privados de alto nivel puede traducirse en ganancias sostenibles.

Al entrar en su trigésimo año de operaciones, Soho House se encuentra en una encrucijada.

Con un costo de £2,950 para una membresía "Every House", ¿puede mantener su factor cool y atractivo exclusivo mientras logra el crecimiento y la estabilidad financiera que exigen los mercados públicos?

Las cifras de Soho House pintan un panorama complejo

En su informe de ganancias del segundo trimestre de 2024, Soho House destacó varias tendencias positivas.

El número de miembros globales aumentó a 204.000, mientras que la lista de espera de nuevos miembros potenciales aumentó a 111.000.

Los ingresos por membresía aumentaron un 16 % interanual. El EBITDA ajustado de la empresa aumentó hasta £26 millones en el trimestre.

Aún así, Soho House aún declara una pérdida general, mientras continúa invirtiendo fuertemente en expandirse a nuevas ubicaciones alrededor del mundo.

Entre las inauguraciones recientes se incluyen la primera sucursal de la compañía en Sudamérica, en São Paulo, así como nuevas casas en Ciudad de México y Portland.

La línea de desarrollo para los próximos años incluye ubicaciones planificadas en Nueva Delhi, el sur de Mumbai, Manchester, Milán, Madrid y Tokio, entre otras.

Esta agresiva estrategia de crecimiento ha dejado a Soho House con una deuda de 502 millones de libras a principios de 2024.

El precio de las acciones de la empresa ha bajado más del 56% desde su nivel de IPO de 2021, lo que refleja el escepticismo de los inversores sobre su camino hacia la rentabilidad.

En febrero de 2024, el vendedor en corto Glasshouse Research publicó un informe mordaz sobre las finanzas de Soho House, estableciendo comparaciones poco halagadoras con la fallida empresa WeWork.

Para el director ejecutivo Andrew Carnie, quien tomó las riendas del fundador Nick Jones a fines de 2022, abordar estas presiones financieras y, al mismo tiempo, preservar la marca cuidadosamente cultivada de Soho House presenta un desafío formidable.

"Sabemos que es un plan de tres a cinco años", dijo Carnie en una entrevista reciente, refiriéndose a los esfuerzos de la compañía por lograr una rentabilidad consistente.

Sin embargo, este cronograma puede poner a prueba la paciencia de los inversores que ya han soportado años de pérdidas.

Expansión en medio de desafíos

El modelo de negocio híbrido de la empresa presenta desafíos únicos.

Si bien las cuotas de membresía proporcionan una base de ingresos estable, Soho House aún enfrenta las complejidades operativas y los altos costos fijos de operar restaurantes, bares, hoteles y espacios de trabajo conjunto en sus propiedades.

Esto lo deja expuesto a vientos económicos adversos y cambios en el comportamiento del consumidor de maneras que un negocio puramente de suscripción no lo está.

Además, la agresiva expansión de Soho House ha requerido una fuerte inversión inicial en desarrollo y renovaciones de propiedades.

Las inauguraciones de nuevas viviendas suelen generar pérdidas en su periodo inicial de construcción antes de alcanzar su madurez.

Si bien esta estrategia centrada en el crecimiento ayudó a convertir Soho House en una marca global, tuvo como consecuencia una pérdida de rentabilidad a corto plazo.

La empresa también ha tenido que afrontar cambios más amplios en los patrones laborales y sociales acelerados por la pandemia.

Con más personas trabajando de forma remota, el atractivo de los espacios de coworking dedicados y las comodidades de los clubes orientados a los negocios puede haber disminuido para algunos miembros.

Soho House se ha adaptado enfatizando su oferta de ocio y hospitalidad, pero esta transición requiere tiempo e inversión.

Al entrar en su cuarta década, Soho House se enfrenta a una gran cantidad de desafíos.

Para lograr rentabilidad y al mismo tiempo defenderse de nuevos competidores y conservar el atractivo se necesitará una gestión hábil y una innovación continua.

El atractivo duradero de la empresa y su escala global proporcionan una base sólida sobre la cual construir, pero el tiempo avanza para que Carnie y su equipo demuestren que Soho House puede ser más que una empresa que siempre genera pérdidas.