La gran apuesta de Nestlé: ¿serán suficientes el recorte de costes y el marketing?

Nestlé, la empresa de alimentos más grande del mundo, se embarca en un viaje transformador bajo la dirección de su nuevo CEO, Laurent Freixe.

Después de varios trimestres de crecimiento de ventas mediocre bajo la dirección del ex director ejecutivo Mark Schneider, Freixe, un veterano de cuatro décadas de Nestlé, está dirigiendo a la compañía hacia un futuro centrado en la eficiencia de costos, el marketing amplificado y la realineación estratégica.

Esta nueva dirección, revelada en el día de los mercados de capitales de la compañía en Vevey, Suiza, tiene como objetivo revitalizar el crecimiento y recuperar la participación de mercado perdida frente a los competidores durante los desafiantes años de la pandemia.

Agilización de operaciones para ahorrar miles de millones

La piedra angular de la estrategia de Freixe es una importante iniciativa de reducción de costes.

Nestlé aspira a conseguir un ahorro de costes de al menos 2.500 millones de francos suizos (2.830 millones de dólares) para 2027.

Este ambicioso objetivo se suma a un ahorro continuo de aproximadamente 1.200 millones de francos suizos.

Estos ahorros serán cruciales para liberar recursos para reinvertirlos en áreas clave de crecimiento, en particular marketing y publicidad.

"El ahorro de costes adicional es significativo", señaló el analista de Vontobel Jean-Philippe Bertschy.

Revitalizar las marcas a través de la inversión en marketing

Reconociendo el impacto de la reducción del gasto en marketing durante la pandemia, Nestlé se compromete a reactivar sus marcas a través de una mayor inversión en publicidad y marketing.

La compañía planea destinar el 9% de sus ventas totales a estos esfuerzos para 2025, un nivel no visto desde 2019.

Esto representa un aumento sustancial respecto del 7,7% de las ventas dedicadas a publicidad y marketing en 2023, un aumento de 80 puntos básicos respecto al año anterior, según el último informe anual de Nestlé.

Bertschy ve esto como "definitivamente un primer paso en la dirección correcta para restaurar el crecimiento de las ventas".

Adoptar un enfoque de cartera, no de desinversión

Contrariamente a las especulaciones sobre posibles desinversiones de marcas, Nestlé ha afirmado su compromiso con su amplia cartera de más de 2.000 marcas.

Freixe enfatizó que hay que enfocarse en revitalizar las marcas de bajo rendimiento en lugar de venderlas.

"No tenemos un problema de cartera", afirmó la directora financiera Anna Manz, reforzando la creencia de la empresa en el crecimiento orgánico impulsado por la inversión estratégica.

Esto contrasta con el enfoque adoptado por su rival Unilever, que recientemente anunció planes de escindir su negocio de helados y explorar la venta de marcas más débiles.

Reestructuración estratégica: agua y bebidas premium como unidad independiente

En un movimiento que apunta a afinar su enfoque y potencialmente desbloquear valor futuro, Nestlé anunció la creación de una unidad global independiente para sus negocios de agua y bebidas premium, a partir del 1 de enero de 2025.

Esta reestructuración estratégica ha suscitado especulaciones sobre posibles escisiones futuras.

"Es claramente un paso hacia una escisión, tal vez hacia una empresa de capital privado; todas las opciones están sobre la mesa", comentó Bertschy. Una hoja de ruta para el crecimiento sostenible y el valor para los accionistas

Este plan integral marca un claro cambio respecto de la estrategia anterior y señala un renovado enfoque en impulsar un crecimiento sostenible. La visión de Freixe abarca no solo el desempeño financiero sino también la eficiencia y agilidad operativas.

"Nuestro plan de acción también mejorará la forma en que operamos, haciéndonos más eficientes, receptivos y ágiles", afirmó Freixe.

"Esto nos permitirá ofrecer valor a todos nuestros grupos de interés".

La compañía proyecta un crecimiento orgánico de las ventas a mediano plazo que superará el 4% en un entorno operativo normal, con un margen de beneficio operativo comercial subyacente del 17%.

Este es un salto significativo respecto del crecimiento orgánico de las ventas del 2% previsto para el año que finaliza el 31 de diciembre de 2024.

El ambicioso plan refleja la determinación de Nestlé de recuperar participación de mercado y consolidar su posición como líder mundial en la industria de alimentos y bebidas.