Cómo Hermès se mantiene resiliente ante la incertidumbre económica gracias a sus codiciados bolsos Birkin.

Mientras las empresas de lujo navegan por las aguas turbulentas de una desaceleración económica global, la francesa Hermès ha encontrado una vez más estabilidad en sus creaciones más icónicas: los bolsos Birkin y Kelly.

La compañía reportó un aumento del 7% en las ventas del primer trimestre de 2025, quedando ligeramente por debajo de las expectativas de los analistas, pero confirmando su estatus como uno de los actores más resistentes del sector.

Mientras sus rivales luchan contra la disminución de la demanda y las presiones sobre los precios, la estrategia atemporal de Hermès y su atractivo inquebrantable para la clientela ultra-rica le han ayudado a mantenerse firme, incluso ante la incertidumbre que se cierne sobre los aranceles y la desaceleración de China vinculada al sector inmobiliario.

Los bolsos Birkin y Kelly atraen tráfico a las tiendas e impulsan las ventas de otras categorías.

El bolso Birkin —que lleva el nombre de la actriz británica Jane Birkin— y el Kelly —inmortalizado por Grace Kelly— han sido considerados durante mucho tiempo las joyas de la corona de la cartera de Hermès.

Su reputación como símbolos de estatus se ha profundizado en los últimos años, con coleccionistas dispuestos a gastar decenas de miles de dólares y esperar meses, o incluso años, para adquirirlos.

En una recesión, hacen algo más que vender bien.

Funcionan como productos ancla, atrayendo clientes a la tienda y fomentando las compras en otras categorías, incluyendo bufandas, joyas y ropa confeccionada.

Conocido en los círculos de lujo como "pre-gasto", los compradores a menudo crean un historial de compras con la marca a través de artículos de menor precio, como corbatas de seda de 270 dólares o pulseras de 40.000 dólares, con la esperanza de que finalmente se les ofrezca un Birkin.

Esta estrategia sigue siendo muy eficaz.

A pesar de que la demanda en China continental mostró signos de tensión en el primer trimestre, Hermès registró crecimiento en todas las regiones, incluidas las Américas, donde los bajos niveles de inventario a principios de 2025 se vieron compensados por las fuertes ventas de marzo.

La dirección señaló que las tendencias se han mantenido positivas hasta principios de abril.

La desaceleración de China y las amenazas arancelarias no logran minar la confianza de los inversores.

El rendimiento de Hermès en China —una región que sigue enfrentando la cautela de los consumidores— fue notablemente moderado.

Sin embargo, destacó en comparación con sus competidores, muchos de los cuales han experimentado una desaceleración significativa en toda Asia.

En Estados Unidos, donde los aranceles a los productos europeos aumentarán un 10% a partir del 1 de mayo bajo la administración Trump, Hermès mantiene la confianza.

La dirección cree que puede repercutir esos costes en los consumidores estadounidenses, una afirmación que pocas otras casas de lujo pueden hacer con tanta seguridad.

Esa confianza proviene del poder de fijación de precios inigualable de la marca.

En una nota de la semana pasada, los analistas de Jefferies reiteraron que Hermès está bien posicionada para superar a sus competidores, describiendo a la empresa como un "refugio seguro" en medio de la turbulencia actual en el sector del lujo.

Los analistas mantuvieron una "preferencia relativa" por Hermès debido a su clientela de élite y a sus patrones de demanda constantes.

Hecho para durar: baja producción, altos márgenes.

Un elemento clave de la resiliencia de Hermès reside en su modelo de producción ultracontrolado.

La marca no fabrica más de 70.000 bolsos Birkin al año, cada uno elaborado a mano por un solo artesano durante 18 a 24 horas.

Los bolsos Kelly siguen un proceso igualmente meticuloso, que a menudo requiere de 14 a 20 horas de trabajo de un solo artesano del cuero.

Este método artesanal, combinado con la disponibilidad limitada y la ausencia de descuentos —incluso durante las recesiones—, ha ayudado a Hermès a mantener algunos de los márgenes más altos de la industria del lujo.

Mientras que rivales como Kering han recurrido ocasionalmente a las rebajas para liquidar existencias, Hermès nunca ha descontado sus bolsos, reforzando su estatus como artículos de moda de calidad de inversión.

El cuidadoso control de la oferta por parte de la marca no solo mantiene la exclusividad, sino que también impulsa el valor de reventa.

Los coleccionistas tratan los bolsos como obras de arte o relojes raros, y muchos de ellos aumentan de valor con el tiempo.

Incluso de segunda mano, un Birkin puede alcanzar un precio superior entre un 30% y un 50% a su precio de venta original, especialmente en colores o materiales difíciles de encontrar.

La clientela adinerada protege a la marca de las crisis macroeconómicas.

A diferencia de las marcas de lujo masivo, Hermès se dirige a la élite mundial.

Según Bain & Co., el 2% superior de compradores de lujo representa más del 40% del gasto del sector, y Hermès está desproporcionadamente expuesta a este segmento.

Estos consumidores están relativamente protegidos de las subidas de los tipos de interés o de las preocupaciones por el coste de la vida, lo que significa que sus patrones de gasto discrecional se mantienen más firmes cuando la economía empeora.

Esa dinámica quedó patente en los resultados de Hermès para el ejercicio 2024, que mostraron un aumento de las ventas del 17% a tipos de cambio constantes, superando con creces al sector.

Incluso en EE. UU., donde la demanda se debilitó después de febrero debido a la especulación sobre aranceles, Hermès observó signos de recuperación en marzo.

El gigante silencioso del lujo sigue superando las expectativas.

Mientras que conglomerados como LVMH realizan adquisiciones de alto perfil y se expanden a nuevas categorías, Hermès sigue centrándose en su núcleo de negocio, estrecho pero altamente rentable.

Evita las campañas de marketing con celebridades y las modas pasajeras, confiando en cambio en la artesanía, la escasez y la tradición para atraer clientes.

Esta consistencia inquebrantable no ha pasado desapercibida para los inversores.

Hermès cotiza ahora a casi 45 veces los beneficios futuros —más del doble de la media de sus competidores del sector del lujo— y recientemente superó una capitalización bursátil de 220.000 millones de euros, convirtiéndose en la segunda empresa más valiosa de Europa después de LVMH.

Aunque puede que se haya quedado a un pelo de alcanzar el objetivo en el primer trimestre, Hermès sigue siendo la estrella polar del sector: el lujo en su forma más pura y duradera.